VERSTEHEN DER CHINESISCHEN CONSUMER JOURNEY
Die chinesische Consumer Journey beinhaltet eine Reihe von Schritten, die nicht beim Kauf enden, sondern stattdessen eher kreisförmig verlaufen. Auch wenn verschiedene Quellen die Schritte anders auslegen, beinhalten sie jedoch immer:
- Bewusstsein
- Beurteilung
- Kauf
- Kundendienst
- Einflussnahme
Bewusstsein
Chinesische Kunden erlangen das Bewusstsein über eine Marke meist durch Bewertungen, Empfehlungen oder Diskussionen über diese Marke und deren Produkte von anderen Kunden oder sogenannten Key Opinion Leader (KOLs), in den sozialen Medien. Dies führt dazu, dass außerhalb von bezahlter Werbung, das Fördern von kundengenerierten Inhalten und die Zusammenarbeit mit den KOLs, essentiell für die Bekanntheit einer Marke und deren Marketing sind.
Beurteilung
Die sozialen Medien spielen eine entscheidende Rolle für chinesische Kunden, wenn es um Bewertungen einer Marke und deren Produkte geht. Anstelle von Suchmaschinen oder markeneigenen Webseiten, suchen chinesische Kunden lieber auf sozialen Plattformen wie WeChat, Weibo, Xiaohongshu/Little Red Book, Douyin oder Kuaishou nach Produktinformationen. Kunden suchen nach Bewertungen, Beurteilungen und Empfehlungen bzw. jegliche Art von Erfahrungen, die andere Kunden mit dem gesuchten Produkt bereits gemacht und geteilt haben.
Vor allem für neue Marken hängt eine Kaufentscheidung mehr von Produktbewertungen und der Meinung von KOLs ab als dem Vertrauen in die Marke selbst.
Chinesische Kunden brauchen außerdem viel mehr und detailliertere Informationen zur Marke und zu den Produkten, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird, welches den ganzen Prozess in die Länge zieht.
Informationen nach denen Kunden gezielt suchen beinhalten:
- Produktherkunft,
- Inhaltsstoffe/Materialien,
- Jegliche Zertifikate, die die Firma vorweisen kann,
- Produkteigenschaften,
- Marken-/Firmengeschichte,
- Markenleitbild, etc.
Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, sind die Produktdetailseiten einer chinesischen E-Commerce Plattform oftmals sehr detailliert und enthalten mehrere Produktfotos und -videos, FAQs oder andere umfassende Beschreibungen. Chinesische Kunden kontaktieren außerdem oftmals schon vor der Kaufentscheidung den Kundendienst, um mehr über das Produkt zu erfahren und Fragen zu stellen.
Währenddessen hat Live-Streaming enorm an Popularität gewonnen und zu einer Verschiebung in diesem Schritt geführt. Um eine lange Recherchephase abzukürzen, reicht es ein paar Minuten der Live-Übertragung einer Produktdemonstration online zu folgen. Dies kann ausreichen, um den Kunden zu einer sofortigen Kaufentscheidung zu bewegen.
Kauf
In Sachen E-Commerce shoppen chinesische Kunden lieber direkt auf Markenseiten, da diese oft eine breitere Produktauswahl bieten und eine höhere Garantie für Echtheit der Produkte aufweisen. Anders als in westlichen Ländern, werden Markenseiten in China oftmals über Plattformen wie Tmall or JD geführt, anstelle von alleinstehenden Markenwebseiten.
Im letzten Jahrzehnt haben sich die ersten drei Schritte der Consumer Journey immer mehr in die sozialen Medien integriert. Viele dieser sozialen Medien haben eingene E-Commerce Funktionen in ihren Plattformen integriert, wie zum Beispiel Douyin, Xiaohongshu, Kuaishou und WeChat. Dies erlaubt den Kunden das Recherchieren, Entdecken, Vergleichen und Kaufen von Produkten alles in derselben Plattform.
Kundendienst
Im Allgemeinen ist die chinesische E-Commerce Landschaft sehr viel weiterentwickelter als im Westen. Das führt zu gesteigerten Erwartungen bei chinesischen Kunden, wenn es um den Kundendienst einer Firma geht. Der Ausbau einer umfangreichen Infrastruktur und eines Netzwerks, um schnelle Produktlieferungen im ganzen Land zu gewährleisten, hat auch die Erwartung von schnellen Lieferungen bei den Kunden geschürt. Hinzu kommt, dass die Kunden eine sofortige Antwort zu jeglichen Anfragen während des Kaufprozesses erwarten, sowie Rückerstattungen wenn angebracht.
Einflussnahme
Nach Erhalt der gekauften Produkte, teilen die chinesischen Kunden ihre Käufe gerne und tauschen sich über ihre Erfahrungen online aus. Dies kann über eine Bewertung auf einer E-Commerce Plattform geschehen, oder in sozialen Medien wie Xiaohongshu, wo sie Posts zu den Produkten erstellen. Dies hat ein System erzeugt, in dem Kunden auf das Urteil von anderen vertrauen und so die sozialen Medien weiter mit E-Commerce verbinden. Dies führt dazu, dass der letzte Schritt der Einflussnahme, wieder zum ersten Schritt des folgenden Kunden wird und so ein Kreislauf entsteht.
Obwohl die B2C Consumer Journey im Allgemeinen immer gleich abläuft, ungeachtet um welches Produkt oder Service es sich handelt, unterscheiden sich die genutzten Plattformen dennoch. Dies trifft vor allem auf Kategorien zu, die auf spezialisierte Plattformen zurückgreifen, wie zum Beispiel Mutter & Baby oder Fitness relatierte Seiten.
China hat im letzten Jahrzehnt eine große digitale Transformation durchlaufen. Dies wird auch im Verhalten der Kaufentscheidungen von chinesischen Kunden sichtbar. Die Consumer Journey in China hat soziale Medien und digitale Funktionen vielfach integriert, die bei jedem Schritt berücksichtigt werden müssen.
Im Vergleich zu westlichen Ländern, brauchen chinesische Shopper zahlreiche Touchpoints und Interaktionsmöglichkeiten mit einer Marke, bevor sie sich zum Kauf entscheiden. Dies hat eine längere Phase der Entscheidungsfindung zur Folge.
Obwohl Influencer Marketing auch in westlichen Ländern existiert, ist die Zusammenarbeit mit KOLs in China existenziell für den Erfolg einer Marke, da chinesische Kunden enorm durch ihre Empfehlungen beeinflusst werden.
Beim Markeneintritt in China müssen Firmen verstehen wer ihre Kunden sind und diese dementsprechend durch die gesamte Consumer Journey ansprechen. Um dies zu erreichen, ist es notwendig Marketing- und Verkaufsstrategien so auszurichten, dass die Zielgruppe genau an den genannten Touchpoints erreicht wird.
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