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Littel Red Book (RED) und sein Marktpotenzial für Premium-Marken


Es wird erwartet, dass der E-Commerce-Umsatz in China bis zum Jahr 2024 auf 1.309,5 Milliarden US-Dollar (Quelle: Statista.com) anwachsen werden, wobei ein großer Teil des Wachstums aus der Mode- und Luxusindustrie kommen dürfte. Davon besonders profitieren dürfte eine der beliebtesten Plattformen für Social Commerce (sozialer Handel) in China,  Xiaohongshu. Xiaohongshu, bekannt auch unter der englischen Übersetzung Little Red Book (RED), zu deutsch Kleines Rotes Buch, ist für viele chinesische Verbraucher ein wichtiger Kanal, um ihren Kaufprozess zu beginnen. Mittlerweile ist Little Red Book zu einem dominierenden Teil der chinesischen Luxusgleichung geworden.

In diesem Artikel werfen wir einen Blick auf die phänomenale Wachstumsrate von Little Red Book und darauf, wie Premium-Marken es nutzen wollen, um ihre wachsende Präsenz auf dem chinesischen Markt voranzutreiben.

Was ist Little Red Book und wie funktioniert es?

Die 2014 gegründete App für sozialen E-Commerce ist schnell zu einer der vertrauenswürdigsten sozialen Einkaufsplattformen Chinas aufgestiegen. Neben Tmall Global und Kaola sind jetzt Little Red Book, JD Wordwide und VIP die führenden Plattformen auf dem chinesischen grenzüberschreitenden E-Commerce-Markt. Im Vergleich zu Kaola liegt Little Red Book dabei in Bezug auf das Benutzerwachstum weit vorne, nachdem es im Mai 2018 den 100-Millionen-Benutzer-Meilenstein erreicht hat. Seit der zweiten Hälfte des Jahres 2018 hat es eine zweistellige Wachstumsrate beibehalten, während Kaola im gleichen Zeitraum ein meist einstelliges Wachstum verzeichnete.

Quelle: iiMeida Research

Statt billiger Großhandelsware bietet Little Red Book Premium-Qualität und Exklusivität. Es hat eine hoch engagierte Gemeinschaft versierter Nutzer aufgebaut, die in der App Produkte umfassend recherchieren und prüfen. Außerdem können Benutzer, darunter bekannte Beeinflusser, Produktbewertungen, Reiseblogs und Lifestyle-Geschichten unter anderem über kurze Videos und Fotos veröffentlichen und mit anderen teilen. RED Mall ist die vom Little Red Book selbst betriebene E-Commerce-Plattform, über die Produkte aus Übersee an chinesische Kunden verkauft werden. Little Red Book ist ein erstaunlich erfolgreiches Beispiel für die Kombination von Social Media und E-Commerce, insbesondere wenn eine solche Idee des sozialen E-Commerce in der westlichen Welt noch lange nach ihrem ersten Vorschlag nie voll verwirklicht wurde.

Marken glänzen in Little Red Book

Little Red Book ist nicht nur bei chinesischen Benutzern beliebt, sondern auch bei verschiedenen Marken wegen seiner einzigartigen Marketingvorteile. Erstens bringt Little Red Book eine große junge Benutzergruppe mit hoher Kaufkraft. Laut seiner offiziellen Website hatte Little Red Book im Juli 2019 300 Millionen registrierte Nutzer, wobei die in den 1990er und 1995er Jahren Geborenen die aktivsten Nutzer waren. Außerdem sind über 60 % der Nutzer unter 35 Jahre alt, während mehr als 80 % von ihnen weiblich sind. Deshalb ist das Little Red Book eine ideale Plattform für Marken, die junge und weibliche Verbrauchergruppen ansprechen möchten.

Quelle: Hi-Com

Zweitens unterscheidet sie sich durch ihre blühende Online-Community von anderen E-Commerce-Plattformen. Wie bereits erwähnt, ist es vielleicht nicht die einzige Social Commer Seite in China, aber eine der erfolgreichsten. Little Red Book ermutigt und belohnt Beiträge und Videos mit qualitativ hochwertigen Inhalten und betont die „Authentizität“. Es bietet auch eine erstklassige Benutzererfahrung, indem es einen Empfehlungsalgorithmus verwendet, um eine maßgeschneiderte Homepage auf der Grundlage des Browsing- und Suchverlaufs der Benutzer zu erstellen. Dadurch ist es gelungen, eine große Anzahl hochgradig loyaler Nutzer anzuziehen, was natürlich eine gute Nachricht für Marken ist, die dort werben und verkaufen wollen. Drittens schließt es den Kreis durch eine direkte Verbindung zu einem E-Commerce-Geschäft. In RED Mall können Benutzer Produkte direkt bei Händlern kaufen, nachdem sie die Bewertungen gelesen haben. Die Nutzer müssen sich keine Sorgen um die Authentizität der Produkte machen, was leider ein großes Anliegen der chinesischen E-Commerce-Branche ist. Für Marken können sie ein offizielles Konto oder einen Online-Shop auf der Website einrichten, um an den Kunden zu verkaufen und mit ihm zu interagieren, was eine sehr effektive Möglichkeit ist, das Marktbewusstsein und den Verkauf zu fördern. Little Red Book bietet Marken auch Logistikdienstleistungen, Kundendienst und Marketingunterstützung, einschließlich Dateneinblicke und In-App-Werbung.

Beispiele für Vermarktungserfolge von Premiummarken

Im März 2019 eröffnete Little Red Book ein Markenkonto, das darauf abzielt Marken mit Beeinflussern und KOL zu verbinden, um gesponserte Inhalte zu arrangieren. Seit der Einführung dieses Dienstes sind viele globale Luxusmarken (darunter YSL, Shiseido und Fendi) eine offizielle Zusammenarbeit mit KOLs eingegangen und haben dazu beigetragen, das Interesse an ihren Produkten zu steigern (Quelle: Link fluence).

Es gibt unzählige Beispiele für die Marketingerfolge von Premium-Marken auf dieser Plattform. Zum Beispiel wählte Elizabeth Arden, eine US-amerikanische Marke für Anti-Aging-Essenzen, Little Red Book als Plattform, um ihre Popularität und ihre Verkäufe in China zu steigern. In der Anfangsphase ihrer Werbung arbeitete die Marke mit mehreren bekannten chinesischen Prominenten zusammen, die mit ihren Beiträgen und Videos zum Thema Hautpflege und Kosmetik im Little Red Book besonders gut abgeschnitten hatten. Die ausgewählten Prominenten probierten die Starprodukte der Marke live mit ihren Anhängern aus, während sie den Slogan „Anti-Aging-Essenz mit Vitamin A; beginnen Sie Ihre Anti-Aging-Reise jetzt“ verwendeten, um die Nutzer dazu anzuregen, mit anderen über ihre eigenen Gedanken und Geschichten zu diskutieren und zu teilen. Die Marke veröffentlichte auch offizielle Werbeartikel, um den Rahmen für eine spätere Promotion zu schaffen. In der späteren Phase arbeitete die Marke intensiv mit KOLs und Beeinflussern mit unterschiedlich Followergrößen auf der Plattform zusammen, um die von Prominenten erzeugte Begeisterung weiter auszudehnen. Unterstützt wurde dies durch den Schritt, regelmäßige Nutzer zu ermutigen und zu belohnen, ihre eigenen authentischen Bewertungen über das Produkt zu schreiben, indem sie das oben erwähnte Schild sowie Schilder mit dem Namen der Marke, relevanten Namen von Prominenten usw. verwenden. Schließlich ging es in der letzten Phase um eine Verkaufsförderung. Die Marke arbeitete weiterhin mit den Prominenten und KOLs zusammen, indem sie ihnen das Privileg gab, ihren Fans und Followers das Produkt zu schenken, was nicht nur die Popularität der Beeinflusser, sondern auch die der Marke steigerte. Auf diese Weise konnten mehr Benutzer dieses Produkt selbst ausprobieren und danach ihre Gedanken darüber schreiben. Little Red Book half der Marke dabei, die guten Bewertungen auszusuchen und Kauflinks anzuhängen. Die ganze Reihe von Maßnahmen zur Markenbildung und Werbung brachte der Marke ein sehr positives und effektives Marketing bei den chinesischen Verbrauchern, wie sie es sich gewünscht hatten. Als Ergebnis ihrer erfolgreichen Kampagne im Little Red Book und ihrer Werbestrategien auch über andere Kanäle meldete Elizabeth Arden bis Ende Juni 2019 eine Verdoppelung ihrer Online-Geschäftsleistung in China im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2018. Neben den erstaunlichen Verkaufszahlen erfreut sich die Marke nun einer viel größeren Beliebtheit bei den chinesischen Verbrauchern, vor allem bei jungen Leuten, was als ein großer Sieg für eine Marke angesehen werden kann, die früher nur die ältere Bevölkerung bediente.

Source: Little Red Book

Laut einer Untersuchung von JD Digits und Ogilvy China birgt Little Red Book noch immer ein riesiges Marktpotenzial für Premium-Marken. Zuerst werden sich die chinesischen Verbraucher vor dem Hintergrund des immer stärker werdenden Trends der sozialen Netzwerke und des Online-Shoppings weiterentwickeln. Außerdem haben chinesische Verbraucher bei steigendem Pro-Kopf-Einkommen in China immer mehr Ansprüche an qualitativ hochwertige Waren und Produkte. Nicht zuletzt bietet das Internet den Nutzern große Mengen an fragmentierten Informationen und drängt sie dazu, Forderungen nach vielfältigeren und unterteilten Produkten zu stellen, die nur von Premium-Marken erfüllt werden können. Durch seine unermüdlichen Bemühungen, eine Gemeinschaft solch anspruchsvoller Käufer aufzubauen, ist das Little Red Book zweifellos eine gute Wahl für die Vermarktung von Premium-Marken und wird es auch weiterhin sein. Little Red Book hat eine große Dynamik gezeigt, um weiterhin Innovationen und die Verbesserung seiner Funktionen auf der Grundlage der neuesten Markttrends voranzutreiben. Zurzeit gibt es im Little Red Book mehr als 55 vertikale Interessenpunkte, mit denen Benutzer ihre sozialen Kreise und Verbraucherkreise finden und Marken dabei helfen können, die Nutzer gezielter anzusprechen. Diese Zahl steigt weiterhin an, was zum Teil seine starke Verankerungsauswirkungen bei Nutzern und Marken erklärt. Darüber hinaus aktualisiert es weiterhin seine KI-, Big Data- und Cloud-Computing-Technologien und wandelt diese Technologien sehr schnell in tatsächliche Funktionen seiner App für Nutzererfahrung und Markenmarketing um. Little Red Book erkundet noch immer die Grenzen dieser Technologien, indem es mit den bestehenden Titanen in diesen Bereichen zusammenarbeitet. Deshalb wird Little Red Book gemäß unserem Kenntnisstand weiterhin eine leistungsstarke soziale E-Commerce-Plattform mit großem Marktpotenzial für Premium-Marken sein.

So unterstützt Melchers ausländische Unternehmen in China

Chinas Interesse an ausländischen Marken und die hohen Ausgaben chinesischer Konsumenten machen den Markt für ausländische Unternehmen äußerst attraktiv. Aufgrund der Bedeutung und des rasanten Wachstums sind Onlinemarktplätze eine gute Möglichkeit, um den chinesischen Markt zu erschließen. Doch es ist wichtig, den Markt eingehend zu analysieren und die lokalen Anforderungen und Kaufgewohnheiten zu berücksichtigen.

Für den Erfolg ist die Schaffung eines Markenbewusstseins entscheidend. Die Auswahl von sozialen Medien, Suchmaschinen und Verkaufsplattformen sind nur einige der zu berücksichtigenden Aspekte. Besonders für kleine und mittelständische Unternehmen bringt das Chinageschäft oft enorme Kosten und Herausforderungen mit sich. Für den Erfolg im Onlinegeschäft kommt es auf den richtigen Partner vor Ort an. Wir bieten für westliche Marken eine durchgängige Dienstleistung von der Erstellung bis zur Umsetzung einer digitalen Strategie für den chinesischen Markt an. Dabei pflegen wir die Kundenbeziehung direkt mit Ihrem verantwortlichen Standort in Europa oder China, um von Beginn an die strategische Ausrichtung gemeinsam festzulegen. Gerne beraten wir Sie. Für weitere Informationen kontaktieren Sie uns bitte unter marketing@bj.melchers.com.cn.

 

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