XIAOHONGSHU: HARTES VORGEHEN GEGEN FALSCHES MARKETING UND ZUNEHMENDE REGULIERUNGEN BEI GEWINNSPIELEN
Image taken from: https://pgy.xiaohongshu.com/
Mit über 100 Millionen monatlich aktiven Usern im Jahr 2021 bleibt Xiaohongshu eine der populärsten Plattformen Chinas, wenn es um den Austausch zu Produktbewertungen und -empfehlungen geht. Die Seite hat eine große Gefolgschaft an Frauen, Millennials und Gen-Z Usern, und ist somit ein unumgänglicher Touchpoint vieler Marken, um ihre Kunden zu erreichen. Neben dem Errichten eines eigenen Markenaccounts, um hauseigenen Content zu verbreiten, arbeiten die meisten Firmen häufig mit Key Opinion Leaders (KOLs) und Key Opinion Consumers (KOCs) um Produktplatzierungen und Word-of-Mouth (WOM) Marketing zu generieren.
Was Marken und Usern an Marketing auf der Plattform gestattet ist, hat Xiaohongshu im Laufe der letzten paar Jahre jedoch zunehmend reguliert. Diese Regulierungen gingen mit der Implementierung stärkerer Kontrolle von unaufrichtigem Marketing einher.
Hartes Vorgehen gegen User Generierten Content (UGC) und trügerisches Marketing
Als Antwort auf falschen User generierten Content auf der Plattform, welcher Usern als authentische Posts verkauft wurden, hat Xiaohongshu das „Woodpecker Project” Task-Team 2019 ins Leben gerufen. Dieses Team soll helfen, diese trügerischen Posts zu entfernen. Um falsches Marketing effektiv zu identifizieren und zu entfernen, wurde die “New Model of Brand Post Recognition” Initiative gegründet. Der eingerichtete Mechanismus strebt an falschen Content durch eine Kombination von Algorithmen zu blocken, welche abnormale Inhalte, menschliche Bewertungen und User-Feedback charakterisiert. Jeder, der es mehrfach versucht, gefälschten und unwahren Content zu veröffentlichen wird blockiert.
Außerdem wurden im Dezember 2021 gut ein Dutzend Marken mit prominenten Namen wie Neutrogena, Nivea oder Dove von Xiaohongshu blockiert. Sie stehen unter Verdacht, selbst an Falschmarketingpraktiken beteiligt zu sein, sowie im Austausch mit gefälschtem UGC zu stehen. Diese Blockade führte dazu, dass die offiziellen Markenseiten, sowohl auf Englisch als auch auf Chinesisch, gesperrt wurden. Die folgende Fehlermeldung war auf Chinesisch zu sehen: „Diese Marke steht unter Verdacht falsches Marketing zu betreiben. Der relevante Content wird daher nicht angezeigt.“
Die massiven Marketingbudgets dieser Marken für Xiaohongshu wurden so innerhalb eines Tages vernichtet. Markeneigene Flagshipstores blieben jedoch erreichbar und interessierte Kunden konnten dort weiterhin einkaufen.
Xiaohongshu erfuhr einen weiteren Rückschlag im Oktober 2021. Zu dieser Zeit wurden stark bearbeitete Bilder von Reise-Attraktionen veröffentlicht. User, die auf Grund der Bilder auf Xiaohongshu diese besuchten, waren enttäuscht über die Wirklichkeit dieser Orte. Dies löste eine Welle der Verärgerung und des Misstrauens aus. Daraufhin veröffentlichte Xiaohongshu eine Entschuldigung und Pläne zu einer neuen Funktion, die es Usern erlaubt Reise-Attraktionen danach welche vermieden werden sollten einzustufen.
Die genannten Beispiele verdeutlichen Xiaohongshu’s zunehmenden Versuche die Integrität und Vertrauenswürdigkeit der Plattform und dessen Content zu erhalten. Da die gesamte Seite auf UGC (User Generated Content) aufgebaut ist, ist dies besonders wichtig. Dies zeigt wiederum auch China’s zunehmenden Fokus falsches und irreführendes Marketing in der gesamten Industrie anzugehen.
Änderungen bei Gewinnspielregeln auf Xiaohongshu
Ende 2021 hat Xiaohongshu Regeln für Marken und Accounts eingeführt, die eine Verlosung auf der Plattform veranstalten möchten. Die Änderungen sind in der nachfolgenden Tabelle aufgeführt:
Durch diese Regeländerungen für Gewinnspiele haben Marken nicht länger die Möglichkeit das Folgen ihres Accounts zu verpflichten. Dies wird zu einer Reduzierung im Engagement mit der Marke und dem Gewinnspielpost selbst führen. Daher müssen Marken nun kreativer werden und andere Wege finden, wie sie mit Usern interagieren, eine Community bilden und schlussendlich Umsätze generieren.
Tipps für ein weiteres Vorgehen mit Xiaohongshu
- Stellen Sie sicher, dass alle Regeln, Prozesse und Richtlinien eingehalten werden, wenn Plattformen wie Xiaohongshu für Marketingzwecke genutzt werden. Diese Vorschriften verändern sich stetig, Sie müssen immer auf dem neuesten Stand bleiben.
- Erfüllen Sie Ihre Sorgfaltspflicht vor einer Zusammenarbeit KOLs oder KOCs, um sicher zu gehen, dass die Influencer Content mit hoher Qualität erstellen, echte Daten veröffentlichen und einen stetigen Anstieg an Followern vorweisen.
- Erhöhen Sie die Qualitätskontrollen bei jeglichem Content. Achten Sie besonders auf die gewählte Sprache und Aussagen, die getroffen werden.
Xiaohongshu’s Haltung sollte Marken als Erinnerung gelten, stehts aufmerksam beim Marketing in China zu sein, gerade in der Zusammenarbeit mit Influencern und über mehrere Touchpoints hinweg.
So unterstützt Melchers ausländische Unternehmen beim E-Business Markteintritt in China
Chinas Appetit für ausländische Marken und die Kaufkraft chinesischer Kunden offerieren einen attraktiven Markt für ausländische Firmen. Die rasante Geschwindigkeit, mit der sich das chinesische E-Business entwickelt bietet einen Nährboden, um neue Plattformen auszuprobieren und in fremde Märkte zu expandieren. Sich dabei an die lokalen Gegebenheiten anzupassen ist unumgänglich.
Markenbekanntheit ist für den Erfolg essenziell. Der richtige Social-Media-Kanal, die passende Suchmaschine und Verkaufsplattformen sind dabei nur ein paar Aspekte, die berücksichtigt werden müssen. Vor allem für kleine und mittelständische Unternehmen können die Kosten und Herausforderungen beim Businessaufbau in China schnell überwältigend werden. Den richtigen Partner an seiner Seite zu wissen ist dabei von zentraler Bedeutung.
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