Wichtige Einflußfaktoren auf die Geschäftsaufnahme in China
Der IWF bezifferte Chinas Wirtschaftskraft 2018 auf 4 Billionen US-Dollar. Damit ist das Land hinter den USA die zweitgrößte Volkswirtschaft der Welt. Der BIP Wert liegt dabei höher als die Werte von Deutschland, Japan und des Vereinigten Königreiches zusammengenommen. In den Bereichen Produktionsoutput und Exporte belegt China jeweils den weltweiten Spitzenplatz, bei Importen Platz Zwei. Zudem wächst Chinas Verbrauchermarkt im weltweiten Vergleich am schnellsten.
Um am chinesischen Markt erfolgreich zu partizipieren, gilt es jedoch Eigenheiten und Besonderheiten des Marktes bei der Erstellung einer Marktstrategie zu berücksichtigen. In diesem Artikel werden wir einige der wichtigsten Einflußfaktoren näher beleuchten.
Marktgröße und -profil
Wie in allen anderen Märkten ist es auch in China für Unternehmen unerlässlich, die potenzielle Marktgröße, Zielgruppe, Kundengewohnheiten und -verhalten, kulturelle Faktoren und die Konkurrenz vollständig zu begreifen und zu analysieren. Unter Umständen unterscheidet sich die chinesische Zielgruppe von altbekannten Zielgruppen deutlich.
Für die Planung ist es unerlässlich, jeden dieser Aspekte einzeln zu untersuchen. Eine Kombination aus Recherchearbeit, Besuchen vor Ort und speziell auf die jeweiligen Anforderungen zugeschnittener Marktforschung sind in der Regel die Kernelemente der lokalen Planung um das Marktpotenzial zu begreifen.
Regionaler Ansatz
China ist das bevölkerungsreichste Land der Welt. Dabei sollte es allerdings nicht als ein einziger homogener Markt, sondern vielmehr als ein Zusammenschluss aus über 30 einzelnen Provinzen und Städten betrachtet werden.
Die Wirtschaft der einzelnen Regionen weist bedeutende Unterschiede auf. Die Küstenprovinzen im Osten sind wirtschaftlich am weitesten entwickelt, da sie von historischen Handelsverbindungen und einer besseren Infrastruktur profitieren. Die riesigen Inlandsregionen orientieren sich dagegen eher am heimischen Markt und konzentrieren sich auf den Bereich natürliche Rohstoffe.
Bei der Standortwahl müssen Unternehmen unzählige Faktoren berücksichtigen, darunter das Transportnetz, regionale Vorgaben, Arbeitskosten und kulturelle Gepflogenheiten. Für unseren weiterführenden Artikel zur Entwicklung eines regionalen Ansatzes in China klicken Sie bitte hier.
Unternehmensgründung in China
Eine der Hauptüberlegungen für eine Chinainvestition mit Unternehmensgründung ist die Wahl der Rechtsform. Im März 2019 verabschiedete der Nationalkongress ein neues Gesetz zur Regelung von Auslandsinvestitionen in China. Es wird am 1. Januar 2020 in Kraft treten und drei vorherige Gesetze zur Regelung von Auslandsinvestitionen in China ersetzen. Das Gesetz soll einen besseren „Markt für Stabilität, Transparenz und Vorhersehbarkeit sowie des fairen Wettbewerbs“ für ausländische Unternehmen schaffen. Dabei bildet das Gesetz für ausländische Unternehmen die Grundlagen für Geschäftsbeziehungen zu lokalen Unternehmen (Quelle: China Briefing). Bis zum Inkrafttreten des Gesetzes gilt noch die gegenwärtige Rechtslage mit den drei Rechtsformen des Joint-Ventures, Repräsentanzbüros und der so genannten Wholly Foreing Owned Enterprise (WFOE) – der vollständig vom Mutterkonzern kontrollierte Niederlassung. Jede dieser Formen hat ihre eigenen Vor- und Nachteile.
Joint-Venture
Ein Joint-Venture ist eine Partnerschaft zwischen einem ausländischen und einem chinesischen Unternehmen. In der Vergangenheit kam es immer wieder zu Interessenskonflikten der Eigner und zu Problemen, so dass das Joint Venture im Vergleich zu anderen Rechtsformen einen schlechten Ruf erfahren hat und eine Vielzahl von Joint-Ventures gescheitert ist. In ausgewählten Branchen und Bereichen ist die Wahl der Joint-Venture Rechtsform zwingend.
Repräsentanzbüros
Repräsentanzbüros sind ein einfacher und kostengünstiger Einstieg in den chinesischen Markt, unterliegen jedoch zahlreichen staatlichen Einschränkungen. Ein Repräsentanzbüro darf keine Dienstleistungen anbieten oder Produkte ein- oder verkaufen und kann somit auch keinen Umsatz generieren. Diese Geschäftsform dient heute lediglich dem Aufbau einer Marke in China und Pflegen von Kontakten zu chinesischen Regierungsvertretern und lokalen Unternehmen.
Niederlassung im vollständigen Besitz des ausländischen Mutterkonzerns (WFOE)
Sofern keine Gesetzeseinschränkungen zum Zwang der Joint-Venture-Rechtsform bestehen, ist die am häufigsten gewählte Rechtsform von ausländischen Unternehmen die Gründung einer WFOE. Bei dieser Rechtsform hat der ausländische Mutterkonzern die maximale Kontrolle über die chinesische Niederlassung und kann sein Chinageschäft ohne chinesische Partner betreiben.
Grenzüberschreitender Handel
Anstatt ein Unternehmen in China zu gründen, können Unternehmen auch durch grenzüberschreitenden Handel auf dem chinesischen Markt Fuß fassen. Der Verkauf in China vom Ausland aus ist in der Regel einfacher und kann unter Umständen steuereffizienter als die Gründung eines eigenen Unternehmens sein. Um unseren verwandten Artikel über Chinas weltweit führende E-Commerce Plattformen zu lesen, klicken Sie hier.Unternehmen können dabei direkt in China verkaufen oder aber auch eine Partnerschaft mit einem ortsansässigen Unternehmen wie beispielsweise Melchers eingehen. Melchers ist ein inhabergeführtes Unternehmen aus Bremen, das bereits 1866 mit dem Chinageschäft begann. Melchers arbeitet heute mit zahlreichen internationalen Marken und Unternehmen zusammen und unterstützt deren Chinageschäft durch Dienstleistungen rund um den Vertrieb, Kundendienst, Einzelhandel und verschiedener Plattformdienste in den Branchen Maschinenbau und Industrie, Software und Luxusgüter.
Markenschutz
Der Schutz geistigen Eigentums stellt in China ein großes Problem dar. Viele ausländische Hersteller glauben fälschlicherweise, dass ihr heimischer Markenschutz auch in China gilt, was jedoch nicht der Fall ist. In China besitzt die erste Person, die eine Marke eintragen lässt, automatisch die Rechte daran, unabhängig davon, ob sie die Markenbezeichnung auch als erstes im Markt verwendet hat.
Ein typisches Beispiel ist die Landwind-Kopie des Range Rover Evoque. Die beiden Fahrzeuge sehen fast identisch aus. Derzeit befinden sich die beiden Unternehmen in einem Rechtsstreit, der vermieden hätte werden können, wenn Jaguar Land Rover alle Design- und Technologieaspekte des Fahrzeugs geschützt hätte.
Eines der größten Streitgebiete im Hinblick auf Markenrechte ist der Onlinemarkt. Marken können ihren offiziellen Domainnamen registrieren und ein Profil bei Baike (ähnlich Wikipedia) erstellen. Somit ist die Marke ihr „Besitz“.
Werbung
In China ist die Bedeutung der Onlinemarketingkanäle anders gewichtet als im Westen. Google, Facebook, Twitter und Instagram sind blockiert. Stattdessen erfolgt das Onlinemarketing in China hauptsächlich über Baidu, WeChat und Weibo.
Außerdem ist die Werbung in China strenger reguliert als im Westen. Unternehmen sollten sich stets über neue Regulierungen informieren, da es bei Verstößen teuer werden könnte.
E-Commerce
Mit fast 533 Millionen Verbrauchern war China Ende 2017 der weltweit größte E-Commercemarkt. Mehr als 77 % der chinesischen Verbraucher zahlten über mobile Apps, was deutlich über dem Wert der USA (48 %) liegt. Chinas größte E-Commerceplattformen sind Alibaba und JD, die mit Alipay und WeChat Pay auch über ihre eigenen Zahlungsdienste verfügen.
Soziale Medien
WeChat und Weibo beherrschen Chinas soziale Medien und sind daher auch die wichtigsten Kanäle, um das chinesische Publikum zu erreichen. Als größte Suchmaschine Chinas deckt Baidu 60 % des Marktes ab und ist daher ebenfalls ein entscheidender Weg zum Markteinstieg. Einer der wenigen in China verfügbaren westlichen Digitalkanäle ist LinkedIn. LinkedIn hat mehr als 30 Millionen Nutzer und verzeichnet ein stetiges Wachstum, weshalb es der ideale Kanal für B2B-Beziehungen mit China ist.
Für Unternehmen, die ein chinesisches Publikum auf dem digitalen Weg erreichen wollen, sind diese Kanäle unverzichtbar.
Werbung
Mit dem Werbegesetz von 2015 und den Gesetzen für Internetwerbung von 2016 nahm die staatliche Überprüfung und Kontrolle der Werbung in China enorm zu. Werbung darf keine Superlative wie „bestes“ oder „höchstes“ nutzen und keine falschen oder irreführenden Vergleiche machen.
Falsch kalkulierte Werbung kann im Hinblick auf das Ergebnis und auch auf den verlorenen Ruf äußerst kostspielig werden. Dolce & Gabbana erntete im vergangenen Jahr von chinesischen Kunden und Händlern eine enorm schlechte Reaktion auf seine Werbekampagne, in der es einer chinesischen Frau nicht gelingt, ein italienisches Gericht mit Stäbchen zu essen. Chinesische E-Commerceplattformen betrachteten die Werbung als rassistisch und entfernten Dolce & Gabbana von ihren Seiten nachdem es zu vielen Protesten von chinesischen Kunden kam. Als unmittelbare Konsequenz wurde auch eine Modenschau in Shanghai abgesagt.
Zusammenfassung
Um am chinesischen Markt erfolgreich zu partizipieren, gilt es Eigenheiten und Besonderheiten des Marktes bei der Erstellung einer Strategie zu berücksichtigen. Entscheidende Einflußfaktoren auf die Chinastrategie und die Frage, wie, wann und wo man in China investiert sind beispielsweise die Zielgruppen- und Marktanalyse, regionale Unterschiede, die richtige Rechtsformwahl oder Auswahl eines geeigneten Partnern zur Marktbearbeitung, Markenschutz und Werbung. Je nach Branche sind für das Chinageschäft noch viele weitere Faktoren zu berücksichtigen. Besonders für kleine und mittelständische Unternehmen stellt dies oft eine große Herausforderung dar und die Wahl und Zusammenarbeit mit einem Partner vor Ort sollte in die Planungen zur Marktbearbeitung einbezogen werden. Für weitere Informationen zur Aufnahme von Geschäftstätigkeiten in China kontaktieren Sie uns bitte unter [email protected].
