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DER AUFSTIEG HEIMISCHER CHINESISCHER MARKEN

Mehrere inländische chinesische Marken erlangen mehr und mehr verdiente Aufmerksamkeit und Wachstum auf Grund ihrer Entscheidungen und Vorteilen, die sie richtig für sich genutzt haben. Internationale Marken, die hoffen den gleichen Effekt zu erzielen, sollten diese genau beobachten und von ihnen lernen.

Die gestiegene Kaufkraft verändert auch das Kaufverhalten der chinesischen Konsumenten, indem sie vermehrt Geld für qualitativ hochwertige Marken ausgeben und sich mit diesen identifizieren.

Ausländische Marken können sich zum Beispiel an lokalen Sportartikelherstellern Li-Ning und ANTA Sports orientieren, welche das Äquivalent zu Nike und Adidas darstellen.

Im Jahr 2020 hat Li-Ning einen Umsatzanstieg von 4.2% im Vergleich zum Vorjahr erzielt, bei einem Umsatz von 14.46 Milliarden RMB. Der Nettogewinn stieg mit 34.2% auf 1.7 Milliarden RMB. Einen Teil des Erfolgs verdankt Li-Ning der Entscheidung einen Schwerpunkt auf das Markenimage zu legen und sich, zielgerichtet auf die Mitteschichtkunden, als authentische Marke zu verkaufen.

Laut JingDaily, hat Li-Ning einen fokussierten ‚direct to consumer’ Einzelhandel etabliert, eine effiziente Supply Chain aufgebaut, ihre Produktentwicklungsmöglichkeiten erhöht und gesteigerte Leistungsfähigkeit in die Funktion und das Design ihrer Produkte integriert, sowie ihren Cost- und Cashflow optimiert. All dies sind Zutaten für eine erfolgreiche Bekleidungsfirma und haben ein starkes Fundament für zukünftiges Wachstum geschaffen.

Seit 2019 ist ANTA der dritt größte Sportartikelhersteller des Landes, gleich hinter Nike und Adidas. Schaut man sich jedoch den Umsatz allein an, ist ANTA der Weltgrößte.

Zwischen 2020 und 2021 ist der Aktienkurs um 157% gestiegen und hat den Markenwert auf 406.25 Milliarden RMB gesteigert. ANTA befindet sich knapp hinter dem Marktwert von Adidas und ist auf dem Weg diese zu überholen.

ANTA hat viel darin investiert ihr globales Forschungs- und Entwicklungssystem zu verbessern, mit einem Fokus auf eine gesteigerte Produktion von high-end Produkten mit integrierter Sportswear Technology. ANTA hat außerdem die Chance wahrgenommen bei den Olympischen Spielen präsent zu sein und dies in langanhaltendes Wachstum zu übersetzen. Laut JingDaily hat ANTA, da sie die erste chinesische Firma ist, die die offizielle Uniform des Internationalen Olympischen Komitees (IOC) stellt, sich strategisch richtig aufgestellt und sich den Olympischen Werten angeschlossen. Die olympische Plattform setzt ANTA einem globalen Publikum aus und verschafft ihnen so Zugang zu Märkten wie den USA und West-Europa, welche bekanntermaßen schwer für chinesische Marken zu erschließen sind. ANTA hat zusätzlich verschiedene Elitesportler unter Vertrag genommen, die die Marke bewerben sollen. Wie zum Beispiel NBA Spieler Klay Thompson, Tänzer Wang Yibo und Freestyle-Skifahrerin Eileen Gu.

In der Beauty-Welt nehmen Florasis und Perfect Diary (完美日记) ihren Standpunkt als lokale Marktführer ein.

Florasis, im Chinesischen unter Huazixi bekannt, ist die am schnellsten wachsende lokale Makeup Marke, die innerhalb von 3 Jahren im Zeitraum 2017-2020 rund 4 Milliarden RMB an Umsatz erzielt hat.

Im zweiten Quartal von 2021 hat sich der Firmenumsatz um 47% im Vergleich zum Vorjahr auf 830 Millionen RMB gesteigert. Die Marke ist bekannt für seine Marketingtaktiken, welche klassische kulturelle Elemente und Ästhetiken Chinas beinhalten. Florasis‘ Darstellung von Chinas ethnischen Gruppen hat großen Anklang bei lokalen Beauty-Käufern gefunden und der Marke effektiv geholfen am ‘Guochao’ (Nationalstolz) Trend zu partizipieren. Florasis nutzt ihre Marketingkampagnen nicht nur zur Umsatzsteigerung, sondern auch um eine Reputation als ausdrücklich chinesische Makeup-Marke aufzubauen und so die Loyalität vielen Gen-Z Kunden zu erlangen.

Perfect Diary hat den sechsten Platz im Hurun Greater China Unicorn Index vom dritten Quartal 2019 belegt und ist damit eine der meist dynamischen Firmen mit einer Bewertung von 7 Milliarden RMB. Die Marke verdankt den Erfolg ihrer besonders cleveren Digitalen-Marketingstrategie, anstelle von großen Marketingkampagnen. Die Digitalstrategie steigert die Markenbekanntheit, generiert viel Engagement, Verkehr und Konversation, sowie eine autoritäre Präsenz auf den Plattformen Little Red Book, Bilibili, Weibo, WeChat, Douyin, und Tmall, durch welche Perfect Diary ihr außerordentliches Können im Bereich Digital-Storytelling und Content Marketing zur Schau stellt.

Taktiken, welche beide Marken erfolgreich angewendet haben, sind:

  • Die Nutzung von beliebten Prominenten und Top Livestreaming Hosts, um Gen-Z-Kunden anzuziehen
  • Das Etablieren einer WeChat Community, um die Fangemeinde und das Vertrauen in die Marke zu stärken und um Feedback zu erhalten
  • Durchführung einer gründlichen Wettbewerbsanalyse, um die Nutzung von gesättigten Kanälen und KOLs  zu verhindern
  • Die Integrierung von online-to-offline  Kampagnen, bei denen KOLs die Online-Kunden zu Offline-Events locken um eine gesteigerte Markenerfahrung zu erleben

Ausländische Marken müssen auf lokale Trends, digitale Innovationen und authentisches Branding Acht geben. Es reicht nicht mehr aus, einfach nur auf den chinesischen Plattformen anwesend zu sein. Marken sollten außerdem versuchen sich auf eine authentische Art und Weise zu lokalisieren, welche bei der modernen chinesischen Kundschaft ankommt. Dies kann erreicht werden, indem Aspekte der chinesischen Kultur respektvoll integriert werden. Richtig ausgeführt, kann dies, sowie die Zusammenarbeit mit chinesischen Creators, welche ein ausgeprägtes kulturelles und historisches Verständnis haben, eine kraftvolle Taktik sein.

Während jüngere Konsumenten eher nach heimischen Marken streben, bedeutet dies nicht, dass es keinen Platz für ausländische Unternehmen mehr gibt. Vielmehr bedeutet dies, dass die Marktgegebenheiten sich verändern und geschäftlich in China tätig zu sein komplexer wird. Um vom großen Potenzial des chinesischen Konsumentenmarktes zu profitieren, macht es Sinn sich außerhalb der großen etablierten Städte zu orientieren und sich hin zu aufstrebenden Regionen zu ergeben. Jedoch sind diese Städte und Gebiete oft für ausländische Firmen unbekannt. Hinzukommt, dass die Nachfrage von Produkten und deren Marketing bei diesen Konsumenten sich deutlich von denen in Tier 1 Städten unterscheidet. Dies birgt ein Risiko für Firmen, die kaum Erfahrung in China haben und somit diese neue Wachstumswelle an chinesischem Konsum verpassen.

Melchers kann ausländischen Firmen bei der Entwicklung und Umsetzung ihrer eigenen China-Strategie helfen. Wir sind seit mehr als 155 Jahren aktiv in China tätig und haben mit mehr als 18 Standorten in China eine große Reichweite. Dies resultiert in eine starke nationale und lokale Präsenz und dem Verständnis der jeweiligen lokalen Kunden in ganz China. Wir helfen unseren Partnern den chinesischen Einzelhandel zu verstehen, die Marktgröße und Wettbewerbssituation richtig einzuschätzen und kurz-, mittel- und langfristige Wachstumsmöglichkeiten aufzuzeigen. Dadurch können wir die gesamte Einzelhandelsfunktion unserer Partner übernehmen.

Kontaktieren Sie uns noch heute via [email protected], um zu erfahren, wie wir auch Ihr Unternehmen beim Markteintritt in China unterstützen können. Für mehr Informationen schauen Sie gerne auf unserer Website www.melchers-china.com vorbei.

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