DER ANSTIEG DES DIGITALEN PRIVAT TRAFFICS IN CHINA
Im vergangenen Jahr ist der „Digitale Privatverkehr“ zu einem Schlagwort im digitalen Marketing in China geworden, aber was bedeutet das und warum ist er zu einem so wichtigen Konzept für Marken geworden?
Private traffic bezieht sich auf Verkehrsquellen, die über geschlossene Kanäle erreicht werden können, über die die Marke direkte Kontrolle und Eigentümerschaft hat. Diese Verkehrsquellen hängen von der Bereitschaft des chinesischen Verbrauchers ab, sich mit der Marke zu beschäftigen und mit ihr zu interagieren und können von der Marke wiederholt ohne zusätzliche Kosten ins Visier genommen werden. Ein Beispiel für privaten Datenverkehr sind WeChat-Gruppen, die von der Marke ausgeführt werden.
Im Gegensatz dazu werden öffentliche public traffic Quellen nicht von der Marke kontrolliert oder gehören ihr. Oftmals verwenden Marken unterschiedliche kostenpflichtige Medienmethoden, um den öffentlichen Datenverkehr auf ihre Kampagnen oder Konten zu lenken, danach versuchen sie, die Nutzer einzubinden und sie in ihren privaten Verkehrspool zu bringen. Beispiele für öffentliche Verkehrsquellen sind Suchmaschinen und Nutzer, die E-Commerce- oder Social-Media-Plattformen durchsuchen.
Außerhalb Chinas werden E-Mail-Marketing oder Websites häufiger genutzt, um mit Kunden in Kontakt zu treten. Jedoch, ist keiner dieser Kanäle sehr effektiv, wenn es um B2C-Marketing in China kommt, da E-Mails viel seltener als die WeChat-Plattform genutzt werden, und Websites werden von Markenkonten auf verschiedenen sozialen Plattformen überschattet, wie z. B. offizielle Markenkonten auf WeChat, Xiaohongshu, Weibo, etc.
Aufbau eines Private Traffic Netzwerkes
Mit dem täglichen Eintritt neuer Marken in den chinesischen E-Commerce-Markt nimmt der Wettbewerb um den Zugang zum öffentlichen Verkehr auf Plattformen weiter zu, wodurch auch die Kosten für die Anschaffung neuer Kunden kontinuierlich nach oben getrieben werden. Verschärft wurde diese Situation durch die massenhafte Verlagerung hin zu digitalen Kanälen, die bei Marken auftrat, als Offline-Kanäle aufgrund von COVID-19 abgeschaltet wurden.
Infolgedessen haben sich viele Marken auf den Aufbau privater Verkehrskanäle konzentriert. Durch den privaten Verkehr können Marken Beziehungen zu Verbrauchern pflegen, sie direkt ermutigen, wiederholte Einkäufe zu tätigen und sie in treue Kunden umzuwandeln. Der nächste Schritt wäre dann, diese treuen Kunden zu ermutigen, Markenanwälte und KOCs zu werden, oder Key Opinion Kunden, die in ihren Freund- oder Familienkreisen vertraut werden und die Marke mit Word-of-Mouth-Marketing unterstützen können. Einmal eingerichtet, ist der private Datenverkehr für Marketingzwecke leichter zugänglich und zielgenau, und Mitglieder dieser Verkehrspools sind aufgrund ihrer engeren Verbindung mit der Marke auch eher bereit, wiederholte Käufe zu tätigen.
Viele Marken nutzen kostenpflichtige Medienoptionen, um den öffentlichen Verkehr auf ihre Kanäle zu bringen und in ihren eigenen privaten Verkehr umzuwandeln. Eine dieser Methoden ist die Zusammenarbeit mit KOLs. KOLs haben oft bereits eigene private Traffic-Quellen aufgebaut, so dass die Zusammenarbeit mit ihnen markenermöglicht, die Anhänger der KOL direkt anzuzapfen und mit dem Einfluss der KOL in die eigenen Follower der Marke umzuwandeln.
Bei der Entwicklung privater Verkehrspools möchten Marken die Kunden möglicherweise nach ihrer Demografie oder ihrem Kaufverhalten segmentieren, was später möglicherweise bei einer gezielteren Ausrichtung helfen könnte.
Sobald private Verkehrskanäle eingerichtet sind, kann die Kultivierung und Pflege der Gruppe arbeitsintensiv sein und erfordert engagierte Teams. Ein Teil der Gruppenpflege besteht darin, die Mitglieder häufig zu engagieren und ein Gemeinschaftsgefühl aufzubauen, indem eine freundliche und soziale Atmosphäre geschaffen wird. Ein Beispiel hierfür wäre das Ausführen einer WeChat-Gruppe und das Erstellen regelmäßiger Diskussionsthemen, die die Teilnahme oder Das Engagement der Benutzer fördern. Häufige Werbegeschenke könnten auch verwendet werden, um die Nutzer zu interessieren und sicherzustellen, dass sie in der Gruppe bleiben. Durch diese Aktivitäten wären Marken in der Lage, Loyalität aufzubauen und Wiederholungskäufe zu erhöhen.
Obwohl WeChat ein Schwerpunkt ist, wenn es um privaten Datenverkehr geht, kann jede Plattform, die den Zugriff auf Gruppen, Unterhaltungen oder Foren ermöglicht, die nur Einladungen sind, eine Quelle für privaten Datenverkehr sein. Mit E-Commerce-Plattformen, die es Nutzern nun ermöglichen, ihren Lieblingsgeschäften zu folgen, eröffnet dies auch einen neuen Weg, um sich zu einem privaten Verkehr zu entwickeln.
Fallstudie: Perfect Diary
Perfect Diary ist eine chinesische Beauty-Marke, die im vergangenen Jahr durch ihre innovative Nutzung des privaten Traffics äußerst beliebt geworden ist, was der Marke geholfen hat, die Kundenbeziehungen zu verbessern und gleichzeitig die Umsatzumwandlungen zu steigern.
Die Marke baute ihre privaten Kanäle auf, indem sie einen Einzelkundenservice durchführte und Kunden zu WeChat-Gruppenchats mit anderen Perfect Diary-Kunden hinzufügte. Die WeChat-Gruppen werden von Markenvertretern organisiert und gepflegt, wobei die Marke schätzungsweise mehr als eine Million Fans in ihren verschiedenen Gruppenchats hat.
In diesen WeChat-Gruppen tauschen die Markenvertreter regelmäßig Informationen über die Marke und über Produkteinführungen aus und bieten Rabatte und Werbeaktionen an. Gleichzeitig fördern die Markenvertreter auch ein Umfeld, in dem die Nutzer ermutigt werden, Tipps zu teilen, wie man Make-up anwendet, Fotos von Make-up-Looks, die sie erstellt haben, zu teilen, Make-up-Techniken miteinander zu diskutieren und Freundschaften zu entwickeln. All diese Strategien haben es der Marke ermöglicht, eine eng verbundene Gemeinschaft von treuen Perfect Diary-Wiederholungskunden aufzubauen.
Image taken from Perfect Diary’s Official Weibo Account (@PerfectDiary完美日记)
Wie Melchers ausländische Unternehmen beim Einstieg ins E-Business in China unterstützen kann
Chinas Appetit auf ausländische Marken und die Kaufkraft chinesischer Käufer bieten einen attraktiven Markt für ausländische Unternehmen. Und die Geschwindigkeit, mit der sich Chinas E-Business entwickelt, macht es zu einem fruchtbaren Testfeld für die Nutzung von E-Business-Plattformen für den Export in andere Märkte. Aber die Anpassung an lokale Bedürfnisse und Gewohnheiten ist von entscheidender Bedeutung.
Die Schaffung von Markenbewusstsein ist entscheidend für den Erfolg. Die Wahl der richtigen Social Media, Suchmaschine und Vertriebsplattformen sind nur einige der Aspekte, die berücksichtigt werden müssen. Gerade für kleine und mittlere Unternehmen können die Kosten und Herausforderungen der Geschäftstätigkeit in China leicht überwältigend sein. Die Wahl des richtigen Partners, um online erfolgreich zu sein, wird von größter Bedeutung sein.
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