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Chinas Kauflust auf internationale Luxusgüter


Im Jahr 2018 wuchs der globale Markt für Luxusgüter und -erlebnisse um 5% auf rund 1,35 Billionen US-Dollar. Davon entfielen 293 Milliarden US-Dollar auf persönliche Luxusgüter, wovon 33% durch chinesische Käufer getätigt wurden.

Dieser Artikel befasst sich mit den wichtigsten Luxussegmenten, auf die sich die chinesischen Ausgaben konzentrieren, den Herausforderungen, vor denen ausländische Einzelhändler stehen und den sich daraus bietenden Möglichkeiten für internationale Unternehmen.

China wird bald fast die Hälfte des Weltmarktes für Luxusgüter ausmachen

Nach einer Prognose des Beratungsunternehmens Bain wird der Appetit der chinesischen Konsumenten auf Luxusgüter weiter steigen und bis zum Jahr 2025 rund 46 % des Weltmarktes einnehmen. Eine Reihe von Trends prägen diese Ausgaben:

– Im Jahr 2018 reisten mehr als 150 Millionen Chinesen ins Ausland. Bereits jetzt sind sie die kaufkräftigste Gruppe von Auslandstouristen und geben fast doppelt so viel Geld aus wie Reisende aus den USA (Quellen: UNWTO, Telegraph). Dabei wird ein großer Teil dieser Ausgaben für Luxuseinkäufe aufgewendet.

– Chinesische Käufer schätzen sowohl die Erfahrung als auch die Garantie der Produktechtheit in internationalen Geschäften (Quelle: Luxe Digital). Aber auch im chinesischen Heimatland wachsen die Ausgaben für Luxusgüter schnell. So erwartet Bain, dass die Hälfte der chinesischen Luxuseinkäufe bis zum Jahr 2025 lokal in China getätigt werden wird.

– „Erlebnismarketing“ erweist sich für Luxusmarken in China als erfolgreiches Format. Veranstaltungen, Spiele und multisensorische Erlebnisse, die die Geschichte und die Qualität von Marken beleuchten, werden von Produzenten von Schönheitsprodukten bis hin zu Automobilherstellern des Premiumsegmentes im chinesischen Markt verstärkt eingesetzt. (Quelle: Jing Daily).

– Während sich Luxusmarken früher in China auf die so genannten Städte des ersten Ranges (Tier 1) konzentrierten, ist es ein zunehmender Trend, dass sich die neuen zahlungskräftigen, Millennia-Käufer in entlegeneren Provinzen und Städten befinden. Dies hat dazu geführt, dass 2018 eine Welle von Premiumeinzelhandelsgeschäften, darunter von Marken wie LVMH und Prada, in kleineren Städten eröffnet wurden (Quelle: Reuters).

Chinas Interesse an Luxusprodukten kurbelt die Industrie an

Die vier Hauptkategorien der weltweiten Luxusausgaben sind Autos, persönliche Güter, das Gastgewerbe sowie Weine und Spirituosen (Quelle: Bain). Gleiches gilt für China. Millennials aus wohlhabenden Verhältnissen zeigen ein hohes Interesse an Premiummarken und bieten das Potenzial langfristiger Umsätze, wenn es Marken gelingt ihre Loyalität zu gewinnen.

Luxus-Autoverkäufe stellen sich gegen den sinkenden Automobilabsatz in China

Der Verkauf von Luxusautos dominiert Chinas Luxusausgaben und machte im Jahr 2017 fast 90 % des weltweiten Umsatzwachstums für führenden Premiumautomobilhersteller aus (Quelle: Nikkei Asian Review). Während Autoverkäufe in China in den letzten Monaten seit 2018 zurückgegangen sind, steigen die Umsätze von Elektroautos und Premiumherstellern weiter (Quelle: Bloomberg). Besonders beliebt sind SUVs, wie beispielsweise der Cayenne von Porsche. Selbst Aston Martin hat in China einen SUV eingeführt, um die Nachfrage am Markt zu befriedigen (Quelle: Retail News Asia).

Um das Kundenerlebnis und die Interaktion mit ihren Käufern zu erhöhen, aber auch um das Markenimage zu fördern, bieten die Luxusautomarken Apps und haben interaktive Orte geschaffen. Porsche und Mercedes-Benz beispielsweise verfügen über „Erlebniszentren“ mit Restaurants und Bars. Eine Verknüpfung mit Social Media durch verschiedene Angebote und Aktionen runden das Kundenerlebnis ab (Quelle: Retail News Asia).

Lesen Sie mehr über die Automobilindustrie in China.

In China wird Mode durch einen unschlagbaren Service abgerundet

Während chinesische Käufer im Ausland die Verkäufe in den dortigen Filialen steigern, ist es für Premiumeinzelhändler unerlässlich, E-Commerce als Teil des chinesischen Einkaufserlebnisses zu Hause zu verstehen.

Chinas gigantische Online-Händler führen regelmäßig neue Innovationen ein, um die chinesische Lust nach Luxus zu befriedigen. Im Jahr 2017 startete Alibaba den Luxury Pavilion in seinem Online-Marktplatz Tmall. Die Mitgliedschaft erfolgt dabei nur auf Einladung und es sind rund 50 Luxusmarken vertreten (Quelle: South China Morning Post (SCMP)).

Alibabas Konkurrent JD brachte 2017 seine Luxus-E-Commerce-App Toplife auf den Markt und kündigte Anfang 2019 Pläne an, Toplife mit Farfetch (eine globale Technologie-Luxusmode-Plattform) in China zusammenzulegen, um dadurch chinesischen Käufern mehr als 3.000 Luxusmarken zugänglich zu machen (Quelle: JD).

Auswahl, Exklusivität und Inspiration bestimmen heute Chinas Online-Shopping-Erlebnis. Toplife nutzt „White Glove“-Kuriere zur Lieferung von Einkäufen. Der JD Luxury Express-Service und Luxury Pavilion veranstalten Events für ausgewählte Kunden (Quelle: SCMP).

Gleichzeitig baut China seine Basis lokaler Designer aus und sucht bei ausländischen Designern chinesischer Abstammung nach Produkten, die ihr Erbe und ihre kulturellen Wurzeln feiern. Chinesische Modehäuser stellen dazu vermehrt Designer aus Übersee ein, und lokale chinesische Luxusmarken wachsen schnell (Quelle: Forbes).

Luxus auch bei der Kosmetik

Chinas Kosmetikindustrie hatte 2018 ein Volumen von 55 Milliarden US-Dollar (Quelle: Statista). Im Vergleich zum Rest der Welt ist der Markt damit noch relativ unterentwickelt. Chinesische Frauen beginnen, ihre Ausgaben für die Hautpflege zu erhöhen und zu höherwertigen und teureren Marken zu wechseln (Quelle: Marketing to China). Unternehmen wie L’Oreal erleben bei ihren High-End-Marken dieselbe Welle der Nachfrage nach Luxus wie andere Branchen (Quelle: Bloomberg).

Käufer bevorzugen französische, europäische und japanische Marken. Auch hier beeinflussen soziale Medien, wichtige Meinungsführer (englisch Key Opinion Leaders – KOLs) und Produktbewertungen wesentlich die Kaufentscheidungen (Quelle: Marketing to China).

Chinesische Reisende bevorzugen 5-Sterne-Hotels und Luxusangebote

Chinesische Reisende sind anspruchsvoll und buchen oft Vier- und Fünf-Sterne-Hotels. Große, luxuriöse Hotelketten vereinnahmen einen Großteil der Ausgaben – aber Boutique-Hotels kommen ebenfalls in Mode, da chinesische Reisende nach einzigartigen Reiseerlebnissen suchen. Dabei heben sich neue Hotels ab, die speziell designt wurden. Bulgari hat zwei Hotels in Shanghai und Peking eröffnet und der Palazzo Versace in Dubai ist bei wohlhabenden Chinesen sehr beliebt (Quelle: Skift).

Zudem entwickeln sich in China eigene Luxushotelmarken. Die Beijing Tourist Group (BTG) beispielsweise eröffnete 2015 das erste NUO-Hotel in Peking, das von einem Joint Venture mit Kempinski Hotels verwaltet wird. Die Marke NUO plant die Einrichtung von 10 – 15 Hotels in großen Städten rund um die Welt (Quelle: SCMP).

 China wird bald der zweitgrößte Weinmarkt der Welt sein

China ist auf dem besten Weg, bis 2020 der zweitgrößte Weinmarkt der Welt zu werden. Wie bei vielen anderen Luxusverkäufen in China spielt E-Commerce dabei eine große Rolle. Es gibt im internationalen Vergleich nur wenige physische Weinhandlungen, weshalb die großen Online-Player – Tmall, JD und WeChat – die Nachfrage befriedigen (Quelle: SCMP).

Während Frankreich nach wie vor das führende Exportland von Wein nach China ist, sind jüngere chinesische Konsumenten zunehmend probierfreudig. Australischer Wein ist die am schnellsten wachsende Kategorie, gefolgt von Chile (Quelle: Luxury Conversation).

Auch Winzer haben China im Blick, um die nächsten großen Weinregionen zu finden. Moët Hennessy unterstützte das Weingut Ao Yun in der Provinz Yunnan. Der erste Jahrgang 2016 wurde gut aufgenommen (Quelle: Fortune). Auch das Château Changyu zieht internationale Aufmerksamkeit auf sich. Changyu war der Pionier-Weinberg auf der Halbinsel Shandong und ist nach wie vor der vorherrschende nationale Anbauer. Chateau Changyu-Castel ist ein eigenständiges Joint-Venture mit der Castel-Familie aus Bordeaux. (Quelle: FT).

Herausforderungen für ausländische Unternehmen

Der Markt für Luxusgüter und -dienstleistungen wächst in China schnell, aber es bedarf eines kulturellen Verständnisses und hohen Marketinginvestitionen um davon zu profitieren. Wie in anderen Industriezweigen auch, ist es zur Eroberung des chinesischen Marktes unerlässlich, die potenzielle Marktgröße, die Zielgruppe, Kundengewohnheiten und -verhalten, kulturelle Faktoren und die Konkurrenz vollständig zu begreifen und eine umfassende Chinastrategie zu entwickeln. Daneben gibt es für Luxusgüter eine Reihe industriespezifischer Herausforderungen, die bei der Strategieerstellung bedacht werden wollen.

Der Kauf von Luxusgütern im Ausland wurde von der chinesischen Regierung in letzter Zeit zunehmend eingeschränkt. Ende 2018 hörten die Zollbehörden auf, die gesetzliche persönliche Ausgabengrenze für Konsumenten in Übersee zu ignorieren, und begannen bei Überschreitung und Nichtanmeldung Geldbußen zu verhängen. Ziel ist es dabei, neben den Zolleinnahmen, auf längere Sicht einen Anreiz zu setzen, den Binnenkonsum zu stärken. Im Gegenzug hat China im Laufe des Jahres 2018 die Einfuhrzölle gesenkt, und viele Marken haben ihre Preise gesenkt (Quelle: Bloomberg).

Die vielleicht größte Herausforderung für ausländische Marken besteht jedoch darin, die chinesische Kultur zu verstehen und Missverständnisse und Diskriminierungen in der Werbesprache zu vermeiden. Zum Beispiel wurde eine Werbekampagne von Dolce und Gabbana mit einem chinesischen Model, das Mühe hatte, italienische Speisen mit Essstäbchen zu essen, nicht gut aufgenommen. Die daraus resultierenden Proteste, Boykott-Aufrufe und Diskussionen in sozialen Medien führte dazu, dass D&G einen Großteil seines Markenwertes in China eingebüßt und einen hohen Imageschaden erlitten hat, was zudem durch schlechtes Krisenmanagement noch verschlimmert wurde. (Quelle: SCMP).

Mit dem richtigen Ansatz können internationale Marken chinesische Kunden für sich gewinnen

Obwohl sich die Landschaft in China schnell verändert, sind die Grundlagen für das Wachstum der Luxusindustrien stark. Die Zunahme wohlhabender Millennials und Gen-Z-Käufer, die sich auf Luxus konzentrieren und die chinesische Kultur feiern wollen, wird den Umsatz weiter steigern (Quelle: Jing Daily).

Die jungen Konsumenten verlassen sich stark auf soziale Medien, um ihre Kaufgewohnheiten zu steuern – sie orientieren sich an Produktbewertungen und folgen wichtigen Meinungsführer (KOLs). Egal ob Marken online oder über physische Geschäfte verkauft werden – Dies ist für Luxusmarken von grundlegender Bedeutung. Darüber hinaus ist ein Marketing ideal, das die Verbraucher in ein Markenerlebnis einbezieht und es ihnen ermöglicht, mit der Marke zu interagieren.

Exklusivität ist heute ein großer Anreiz für chinesische Verbraucher. Das Erstellen von limitierten Kollektionen und limitierten Editionen von Produkten kann für westliche Marken von Nutzen sein, um Aufmerksamkeit zu erzeugen, so Xia Ding, Leiter der JD-Marke Toplife.

Luxushotels, Restaurants und Reiseunternehmen benötigen eine für mobile Geräte geeignete Website, die von China aus zugänglich und für chinesische Konsumenten gestaltet ist. Eine reaktionsschnelle Präsenz bei WeChat und Baidu (Chinas größter Suchmaschine) ist ebenfalls von wesentlicher Bedeutung, insbesondere zu den beiden großen Reisesaisons des chinesischen Neujahres und der Goldenen Woche im Oktober.

Und da in China kaum Kreditkarten verwendet werden kann es äußerst hilfreich sein, die Zahlung über AliPay oder WeChat Pay anzubieten.

Weiterführende Informationen zu WeChat-Miniprogrammen als häufigem Bestandteil des Luxusmarketings finden Sie in unserem Artikel über WeChat und dem Artikel über Chinas E-Business-Plattformen. Des Weiteren enthalten die E-Commerce-Bestimmungen ausführlichere Ratschläge und Informationen zur Unterstützung Ihrer Geschäftsaktivitäten in China.

So unterstützt Melchers ausländische Unternehmen

China verfügt über einen großen und wachsenden Markt für Luxusprodukte und –dienstleistungen. Für die erfolgreiche Einführung Ihrer Marke in den chinesischen Markt bedarf es kultureller Sensibilität und sorgfältiger Planung. Die Entwicklung eines Marktkonzepts und das Verständnis der Unterschiede zwischen Regionen und Generationen sind entscheidend für einen erfolgreichen Marktzugang und anschließendes Wachstum.

Langjährige Erfahrungen und Kenntnisse der chinesischen Premiumeinzelhandelslandschaft, ein tiefes Verständnis des lokalen Kundenverhaltens und ein gut etabliertes Verkaufsnetz ermöglichen es uns, für unsere Partner maßgeschneiderte und markenorientierte Strategien zu entwickeln und umzusetzen. Mit einem Fokus auf Premiummarken übernehmen wir beispielsweise die gesamte Einzelhandelsfunktion. Wir helfen unseren Markenpartnern den chinesischen Einzelhandelsmarkt für Luxusgüter zu verstehen, die Marktgröße und Wettbewerbslage richtig einzuschätzen und dabei kurz-, mittel- und langfristige Chancen für Wachstum zu identifizieren. Lokale Einzelhandelspartner und -Standorte wählen wir im Sinne der jeweiligen Marke sehr selektiv aus. Wir gehen stets sorgfältig, gewissenhaft und wachsam vor und behandeln die Marken unserer Partner wie unsere eigenen.

Kontaktieren Sie Melchers für weitere Informationen unter marketing@bj.melchers.com.cn.

 

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