Präsentation von Markentradition: Essenzielle Aspekte, die es zu beachten gilt
In herausfordernden Zeiten wie diesen vermittelt Markentradition ein vertrautes Gefühl. Was können Marken unternehmen, um ihre einzigartige Geschichte erfolgreich in das lokale Marketing einfließen zu lassen?
Angesichts der ungewissen Zeiten, in denen wir derzeit leben, bietet Markentradition eine vertraute Konstante. Eine Marke mit Langlebigkeit vermittelt „Wir haben so etwas schon zuvor gesehen und haben es bewältigt.“ Nichts verkauft sich so gut wie eine Geschichte – ein Markenerbe kann genauso wertvoll sein wie ein solides Produkt.
Wandelnde Demografien und ein wachsender Fokus auf den chinesischen Markt – die erste Volkswirtschaft, welche erfolgreich von der Coronavirus-Pandemie-Delle zu Wachstum übergehen konnte- erlauben es Marken, ihre Strategien auf chinesische Konsumenten anzupassen, um für die Verluste in den heimischen Märkten zu kompensieren. Laut Bain & Company wurden 2019 über 30 % der weltweiten Luxusmarkteinkäufe von chinesischen Staatsbürgern getätigt – Tendenz steigend.
Der China Luxury Report 2019 von McKinsey & Company zeigt, dass chinesische Konsumenten von Luxusgütern jünger als ihre Pendants im Westen sind. Dabei wurden 79 % des jährlichen Luxusgüterkonsums von Menschen getätigt, die nach den 1980er Jahren geboren wurden. Die Hälfte der Post-90er Gruppe begann erst 2018 Luxusartikel zu kaufen. Des Weiteren zeigt der China Consumer Report 2021 von McKinsey & Company, dass der Verkauf von Luxusgütern in China durch E-Commerce während des Lockdowns mehr Kunden aus den Städten des sogenannten dritten und vierten Ranges angesprochen hat. Diese Städte sind weniger kosmopolitisch und erfahren als Städte aus Tier 1 oder Tier 2, werden sich aber in den kommenden Jahren zu wichtigen Absatzmärkten für Luxusmarken entwickeln.
Quelle: China Consumer Report 2021, McKinsey & Company.
Mit diesem Hintergrundwissen stellt sich nun die Frage, wie Unternehmen ihre Markengeschichte in einem Markt verkaufen können, welcher laut dem Bericht von McKinsey & Company „im Vergleich zu den bekannten Absatzplätzen ein weniger differenziertes Verständnis von Tradition hat“.
Unabhängig davon, dass Chinas Wachstum als ökonomische Supermacht erst in den letzten Jahrzehnten stattfand, Handwerkskunst und Luxus haben eine tief verwurzelte Basis in der langen Geschichte des Landes. Denken Sie an die jahrtausendelange Spezialisierung auf feine Seide, zartes Porzellan, exquisiten Jadeschmuck und exzellent gealterten Likör. Die Tumulte der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts haben die chinesische Kultur des Luxus und der Handwerkskunst unterbrochen und zurückgesetzt. Ein paar Jahrzehnte nachdem sich China reformiert und geöffnet hat, lernen seine Konsumenten nun rasant neue Produkte und Marken kennen. Damit geht eine neu erlangte Wertschätzung für Markentradition einher.
Loyalität zur Tradition in der Moderne
Obwohl Tradition und Moderne als gegensätzliche Begriffe betrachtet werden können, ist Ersteres auch als Markenidentität zu verstehen. Identität ist integral, kann sich veränderten Bedingungen aber auch anpassen, ohne dabei seine Einzigartigkeit zu verlieren. Chinesische Konsumenten verlangen Qualität, dabei ist Markengeschichte ein essenzieller Teil dieses Bedürfnis zu unterstreichen. Mit einem Premiumprodukt erhalten Sie den Markenwert zu Hause, während Sie zeitgleich die Markengeschichte für den chinesischen Markt anpassen, so bleibt eine Marke modern und traditionell zugleich.
Die englische Marke Tricker’s ist ein Beispiel dafür, wie Handwerkskunst erfolgreich über Generationen an veränderte Bedingungen angepasst wurde. Eine traditionelle Schuhmarke mit fast zweihundertjähriger Geschichte. Tricker’s hat sich die Zeit genommen, Materialien zu verbessern, um nachhaltiger und umweltfreundlicher zu sein. In den letzten Jahren arbeitet Tricker’s mit wet-green® und der weltweit bekannten Gerberei Weinheimer Leder GmbH zusammen, um das beste Leder für Tricker’s Schuhe zu entwickeln. Das Unternehmen wet-green® hat einen speziellen Gerbstoff aus Olivenblättern entwickelt, der unter dem Namen Olivenleder® patentiert wurde. Olivenleder® sticht heraus, da der Gerbstoff vollständig auf umwelt- und gesundheitsschädliche Gerbchemikalien verzichtet. Alle Abfälle können als natürlicher Dünger verwendet werden, inklusive Blätter und Lederspäne.
Des Weiteren sind Oliven nachhaltig, ein Abfallprodukt der Olivenölindustrie, wovon Millionen während der Ernte unbrauchbar sind und ansonsten verbrannt werden. Die Tricker’s Olivvia Schuhreihe wächst seit 2017 kontinuierlich und das Unternehmen arbeitet fortlaufend daran, maximale Qualität, bestes Material und Farbfestigkeit zu gewährleisten. Tricker’s ist weiterhin führend beim Thema Transparenz und Nachhaltigkeit der verwendeten Materialien ihrer Schuhe und Stiefel. Die Fortschritte, welche Tricker’s mit der Olivvia Reihe dank Olivenleder® gemacht hat, sind ermutigend. Es ist erstaunlich, wie etwas so Schönes ausschließlich mit Resten aus der Lebensmittelindustrie hergestellt werden kann. (Quelle: www.trickers.com)
Bild: Tricker’s Olivvia Stow Country Boot
Fokussierung auf das Handwerk
Chinesische Kunstbesucher sind ein essenzieller Teil der Tourismusindustrie geworden. Russlands Heimatmuseum, der Katharinenpalast in Puschkin nahe Sankt Petersburg, musste wegen der vielen chinesischen Touristen in höchste Alarmbereitschaft gesetzt werden. Das Centre Pompidou in Schanghai wurde letztes Jahr als Teil der französischen Kulturdiplomatie eröffnet, um Chinas wachsendem Interesse an Kunst gerecht zu werden.
Mehrere Luxusmarken haben mit den Kunstgalerien zusammengearbeitet, um die Handwerkskunst in diesem weißen quadratischen Gebäude zu präsentieren und den Markenstatus bei den chinesischen Besuchern mithilfe der Markengeschichte zu stärken. Marken wie Chanel, Louis Vuitton und Cartier präsentierten die Handwerkskunst in den chinesischen Galerien der Tier-1-Städte, um ein junges und kulturell versiertes Publikum anzusprechen.
Prada entschied sich für etwas Eigenes. Anstatt mit einer Kunstgalerie zusammenzuarbeiten, eröffnete das Unternehmen einen eignen Kunstraum, das Prada Rong Zhai. 2017 renovierte Prada die 1918 errichtete Residenz im Herzen des Jing’an Distrikt in Schanghai, wo nun Ausstellungen chinesischer Künstler gezeigt werden. In diesem Jahr organisierte der renommierte chinesische Regisseur Jia Zhangke eine Ausstellung im Prada Rong Zhai, in welcher er mit dem chinesischen Homonym „MIÀN“ spielt, welches Gesicht, Nudel, Oberfläche oder Begegnung bedeuten kann.
Prada Rong Zhai in Schanghai stellt dem chinesischen Publikum Pradas Markentradition vor. Es zeigt den Luxus und die Handwerkskunst des Unternehmens in einem Schanghai spezifischen Kontext. (Bilder von https://2×4.org/work/prada-rong-zhai)
Digital kann eng mit Tradition verwoben sein
Falls der chinesische Markt ein Indikator dafür sein sollte, wie sich die Märkte nach der Coronavirus-Pandemie verhalten werden, kann davon ausgegangen werden, dass Konsumentenverhalten im Bereich digitaler Medieninteraktion nicht zurückgehen wird. Ein weiterer Weg, eine Markentradition relevant zu machen, ist digitale Interaktivität.
Hermès hat in China unabhängig von Modetrends über die letzten Jahre hinweg stetig steigende Verkaufszahlen verzeichnen können. Letztes Jahr startete das Unternehmen ein zeitlich limitiertes sowie exklusives WeChat Miniprogramm. Eine App in der App für potenzielle Kunden des neuen Geschäfts in Xiamen. Mithilfe eines interaktiven digitalen Formats verbindet Hermès Markentradition mit seiner bekannten Handwerkskunst. Diese Kampagne soll chinesische Digital Natives direkt ansprechen und ist Teil der neuen digitalen Unternehmensstrategie.
Das offizielle WeChat Account von Hermès erstellt regelmäßig Posts, welche auf die Plattform angepasst sind. Dabei wird die Geschichte und Handwerkskunst der Marke mithilfe einer einfach zu bedienenden und gamifizierten Oberfläche erzählt, um die nächste Generation von chinesischen Konsumenten über Luxusgüter zu informieren.
Hermès WeChat Posts nutzen digitale und interaktive Erzähltechniken, um der chinesischen Audienz die Markentradition des Unternehmens näher zu bringen
Zusammengefasst ist Markentradition eine wesentliche Voraussetzung für die Vermarktung von Luxusmarken. Selbst junge Märkte wie China haben angefangen, der Tradition Aufmerksamkeit zu schenken, da sie als Qualitätsgarantie dient, etwas, dass in unserer schnelllebigen Welt seltener geworden ist. Das Erfolgsrezept beinhaltet klassisch traditionelle Qualität zu bewahren und zeitgleich innovatives Marketing umzusetzen, um sicherzustellen, dass die Marke an die nächste Generation weitergegeben wird.
Wie Melchers ausländische Unternehmen in China Luxusindustrien unterstützen kann
Luxusgüter und -dienstleistungen sind ein massiv wachsender Markt in China. Es bedarf kultureller Sensibilität und sorgfältiger Planung, um Ihre Marke erfolgreich nach China zu bringen. Das Erstellen von Zielmarktprofilen und Verständnis regionaler sowie generationsbezogener Unterschiede ist kritisch für einen erfolgreichen Beginn, aber auch anschließendes Wachstum.
Melchers ist ein auf Premiummarken fokussierter Einzelhandelspartner, der auch vollständig integrierte Einzelhandelsdienstleistungen anbietet. Wir helfen unseren ausgewählten Partnern, den chinesischen Einzelhandel von Luxusgütern zu verstehen, den Marktumfang und die Konkurrenz zu quantifizieren, um kurz-, mittel- und langfristige Wachstumschancen zu identifizieren. Wir behandeln die Marken unserer Partner wie unsere eigene und gehen immer vorsichtig, gewissenhaft sowie wachsam vor. Unsere Kompetenzen beinhalten unter anderem die Übernahme des gesamten Einzelhandelsbereichs, inklusive Bestandsverwaltung, Produktreparaturservice und Garantieabwicklung.
Kontaktieren Sie uns, um mehr über den Aufbau einer Präsenz in China zu erfahren oder um dort geschäftstätig zu werden: [email protected].
