Bilibili als Beispiel für Chinas Live-Streaming-Boom
In China gilt Bilibili als Äquivalent zu YouTube. Die Videoplattform gibt es seit über zehn Jahren und besitzt eine gigantische Anzahl an Nutzern, von denen die meisten der Generation Z angehören. Im letzten Quartal 2021 hat die Plattform 271 Millionen aktive Nutzer, ein Anstieg von 35% im Vergleich zum Vorjahr und ist damit einer der am schnellsten wachsenden Video- und Live-Streaming-Seiten. Im ersten Quartal 2022 konnte die Seite noch einmal zulegen und erreichte am Ende 294 Millionen aktive Nutzer.
Wie kann Ihr Unternehmen sich die einzigartige Plattform zunutze machen, um Ihr Geschäft auszubauen und Chinas wachsende Konsumentengruppe der Generation Z zu erreichen?
Kommerzielle Partnerschaften
Bilibili ging 2018 an die US-Börse und ist seitdem an der NASDAQ gelistet. In den letzten Jahren hat Bilibili Partnerschaften mit diversen großen Unternehmen geschlossen, um die Plattform auszubauen, darunter Funimation, Riot Games, League of Legends, QQ music, BBC und Tesla. Im Jahr 2020 erwarb Sony einen Minderheitsanteil von 4,98 %.
Bilibilis Zielgruppen
Bilibili startete 2009 als eine Video-Sharing-Website für Anime. In der Anfangszeit wurde die Website hauptsächlich von raubkopierten Animes bevölkert. Mit der Verbreitung chinesischer Internet-Memes wuchs diese schnell. Zeitgleich entwickelte sich dank Einführung einer Aufnahmeprüfung zum Thema Anime-Popkultur ein treues Nischenpublikum.
Mittlerweile ist Bilibili zu einer kommerziellen und legitimen Video-/Live-Streaming-Plattform herangewachsen, hat aber immer noch einen treuen Kern von Nutzern, welche ein hohes Plattformengagement zeigen. Laut Bilibili machen professionelle nutzergenerierte Videos 91 % der Videoaufrufe auf der Website aus. Auf demografischer Ebene dominiert die Generation Z die Nutzerbasis. Über 80 % der Nutzer wurden zwischen 1990 und 2009 geboren, so ein Bericht von Questmobile.
Kommerzialisierungspotenzial auf Bilibili
Schon früh versprachen die Bilibili Gründer auf Pre-Video-Werbung zu verzichten, eine gängige Taktik zur Umsatzgenerierung auf chinesischen Videoseiten. Auf einer Seite hat dies das Kommerzialisierungspotenzial von Bilibili eingeschränkt, Auf der anderen hat es auch dazu beigetragen, dass Bilibili eine engagierte und qualitativ hochwertige Nutzerbasis kultivieren konnte. Im ersten Quartal 2022 haben die Nutzer rund 95 Minuten täglich auf der Plattform verbracht, ein neues Rekord-Hoch. Dieses Nutzer-Engagement konnte durch Verbesserungen der Seite aber auch durch die geltenen Covid-19 Lock Down Bestimmungen generiert werden.
Bilibili hat inzwischen andere Wege gefunden, Werbung auf der Plattform zu implementieren. Die Plattform hat Werbeflächen im Newsfeed der Nutzer, Werbebanner auf der Startseite sowie im unteren Teil der Videos. Die Anzeigen können auch so ausgewählt werden, dass sie auf bestimmte Interessenkategorien abzielen, in welche die Website unterteilt ist.
Um Zielgruppen besser zu erreichen, kündigte Bilibili 2020 den Start von Sparkle und Huahuo an. So können Werbetreibende mit Content-Erstellern und Multi-Channel-Netzwerken (MCN) verbunden werden. Ursprünglich ein internes Werkzeug von Bilibili, gibt es Werbetreibenden nun KOL-Empfehlungen sowie Datenanalysen und Projektmanagement-Tools. Influencern und MCN erhalten intelligente Preisempfehlungen und Follower-Analysen.
Bilibili begann 2018 mit der Erweiterung der E-Commerce-Funktionalität. Video-Uploader und Live-Streamer können ihre eigenen Shops hosten, indem sie auf der Startseite auf „Waren“ klicken. Seit der Investition von Alibaba in Bilibili im Jahr 2019 wurde die E-Commerce-Funktionalität auf Bilibili durch die Einführung neuer E-Commerce-Miniprogramme weiter ausgebaut.
Bilibili E-Commerce Fallstudien
Mit seiner jungen und gebildeten Nutzerbasis hat Bilibili viele Luxusmarken für E-Commerce-Partnerschaften und Kampagnen gewinnen können. Als Live-Streaming- und Video-Website können Marken kreativere Engagement-Methoden ausprobieren, um ihr Publikum auf Bilibili zu erreichen.
Fendi Peekaboo Bar
Im Jahr 2020 startete Fendi seine Peekaboo Bar Kampagne auf Bilibili. Dies ermöglichte Bilibili-Benutzern, die kultige Peekaboo-Handtasche der Marke individuell zu gestalten. In Zusammenarbeit mit dem hauseigenen Künstlerteam von Bilibili wurde die Kampagne mithilfe von stilisierten Illustrationen umgesetzt, welche direkt die Anime-begeisterte Generation Z von Bilibili anspricht.
Chando „Branch Stream University“
Chando, eine chinesische Hautpflegemarke, startete im Oktober 2020 die „Branch Stream University“ (支流大学) Kampagne. Das Kampagnenvideo mit beliebten Erstellern von Bilibili Inhalten ist ein Fest für junge Frauen, die sich durch Mode ausdrücken und Raum finden, um akzeptiert zu werden. Bilibili richtete einen speziellen Bereich auf seiner Plattform für die Chando „Branch Stream University“ ein, welche Tutorials, Vlogs und Ratschläge zu Hautpflege und Schönheit anbietet.
Louis Vuitton x League of Legends, Bilibili exklusiv
Als Partner von League of Legends war Bilibili Gastgeber der via Live-Stream übertragenen League of Legends Weltmeisterschaft 2019, bei der eine exklusive, von Louis Vuitton gestaltete, individuelle Charakter-Skin sowie eine Trophäentasche zum Einsatz kamen. Im Rahmen dieser Partnerschaft startete Bilibili auch eine Reihe von Augmented Reality (AR) Filter von Louis Vuitton und League of Legends für Videos und Live-Streams auf der Plattform.
Fazit
Bilibili ist das Tor für Ihre Marke zu Chinas Generation Z. Der Ruf der Firma als hochwertige Live-Streaming– () und Video-Hosting-Site zieht ein Publikum an, das im Vergleich zu konkurrierenden Plattformen jünger und stärker an kulturellen Trends interessiert ist.
Allerdings müssen Marken bei der Kommerzialisierung und Werbung über den Tellerrand schauen, denn Konsumenten der Generation Z sind aufmerksam und widerstandsfähig gegenüber direkter Kommerzialisierung. Die Zielgruppe verfügt über ein steigendes verfügbares Einkommen und schätzt gleichzeitig ansprechende und einnehmende Inhalte. Marken sollten Marketing-Inhalte für Bilibili erstellen, welche mit den auf YouTube gesehenen Kampagnen übereinstimmen, damit die Zielgruppen eine Verbindung herstellen können.
Wie Melchers ausländische Unternehmen beim Einstieg ins E-Business in China unterstützen kann
Chinas Appetit auf ausländische Marken und die Kaufkraft chinesischer Konsumenten bieten einen attraktiven Markt für ausländische Unternehmen. Die Geschwindigkeit, mit der sich das chinesische E-Business entwickelt, macht es zu einem fruchtbaren Testfeld für die Nutzung von E-Business-Plattformen sowie den Export in andere Märkte. Die Anpassung an lokale Bedürfnisse und Gewohnheiten ist jedoch entscheidend.
Das Schaffen von Markenbekanntheit ist entscheidend für den Erfolg. Die Wahl der richtigen Social Media-, Suchmaschinen- und Verkaufsplattformen sind nur einige der Aspekte, die es zu berücksichtigen gilt. Gerade für kleine und mittlere Unternehmen können die Kosten und Herausforderungen der Geschäftstätigkeit in China leicht überwältigend sein. Um online erfolgreich zu sein, ist die Wahl des richtigen Partners entscheidend.
Bei Interesse wenden Sie sich bitte an [email protected].
