Wie Sie Ihren Markennamen richtig übersetzen
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Beim Eintritt in neue Märkte kann die Übersetzung des Markennamens, vor allem bei Sprachen wie Japanisch, Chinesisch oder Arabisch, sehr sensibel sein. Obwohl das Resultat möglicherweise nur aus einem oder zwei Wörtern oder Schriftzeichen besteht, kann der Zeit- und Rechercheaufwand, um dort hinzukommen, enorm sein. Dies gilt vor allem für China, da ein Schriftzeichen mehrere Bedeutungen haben kann und seine Bedeutung vollkommen ändern kann, wenn es mit einem anderen Zeichen zusammensteht.
So heißt 好（hǎo) beispielsweise „Gut“, 好坏 (hǎo huài) aber „Sehr schlecht“!
Acht von zehn Marken passen ihren Markennamen bei einem Eintritt in ausländische Märkte an. In Märkten wie China ist das notwendig, da lokale Kunden den eigentlichen Markennamen womöglich gar nicht aussprechen können.
Was ist der Prozess der Übersetzung eines Markennamens?
Bei der Arbeit an der Übersetzung von Markennamen ist es wichtig den Methoden professioneller Agenturen zu folgen. Das Ziel ist nicht nur eine Übersetzung mit derselben Bedeutung/selbem Klang wie das Original zu finden, sondern auch darauf zu achten, dass der Name positiv ist, gut klingt, originell ist und zum neuen Markt passt.
Markennamen können auf unterschiedliche Art übersetzt werden. Sie können phonetische Spezifikationen sein, die Bedeutung wiederspiegeln, unabhängig sein oder beides beinhalten.
Der Prozess der Übersetzung umfasst vier Schlüsselschritte:
– Definition des Markenimages
– Definition der Zielgruppe
– Benchmark der existierenden Wettbewerber und ihrer Markennamen
– Übersetzung
Definition des Markenimages
Bei Nachforschungen zum Markenimage sollten die Attribute der Marke (welche Organisation repräsentiert sie, wofür steht sie, die Bedeutung des Logos usw.), die Assoziationen (die Bedeutung und die Emotionen die der Markenname hervorruft), die Ziele (Kundengruppe die von der Marke angesprochen werden soll), der heimische Markt (die Kategorie zu der die treuen Kunden gehören) und die Preispositionierung (ist es eine Luxus-, Massenprodukt- oder Nischenmarke?) beachtet werden. Diese Nachforschungen sind essenziell, um eine Basis für eine gelungene Übersetzung zu schaffen.
Im zweiten Schritt geht es um die Definition von Schlüsselwörtern, die mit der Marke assoziiert sind. Dies kann mithilfe von Studien an Fokusgruppen geschehen: Gruppen werden danach gefragt, was sie mit der Marke verbinden, wenn sie den Namen hören. Mit den Begriffen, die benutzt werden, um die Marke zu beschreiben, kann dann gearbeitet werden.
Anpassung der Markennamen ist eine gängige Praxis, sogar bei sehr bekannten Marken (Bildquelle: Hi-Com).
Wenn die Fokusgruppe beispielsweise denkt, dass eine Marke mit moderner Fashion und ethischen, nachhaltigen Produkten assoziiert ist, wird die Marke um eine Assoziation zu hoher Qualität zu erzeugen Worte wie jung, gute Qualität, Design und modern verwenden. Eine verantwortungsvolle und nachhaltige Assoziation wird eher mit Worten wie Wohltätigkeit, Fürsorge, Teilen verbunden. Bereits mit so beschränkten Informationen fallen einem Marken wie TOM’s ein. Das Ziel ist es, einen neuen Markennamen zu kreieren, der nicht vom derzeitigen Image ablenkt, aber gleichzeitig sicherstellt, dass er der neuen Kundengruppe im Gedächtnis bleibt.
Definition der Zielgruppe
Das Ziel dieser Nachforschungen ist es, die angesprochene Zielgruppe zu ermitteln. Hier können die markeneigene Marktforschung und die Marketingstrategie glänzen. Wenn Sie nun an der Übersetzung eines Markennamens einer bekannten Cognac-Marke arbeiten könnte Ihr Markt beispielsweise der Folgende sein:
– 25-35-Jährige (demographisch), Junge und Junggebliebene, die einen subtilen und modernen Cognac suchen
– Sie sind raffinierte, gepflegte und moderne Trinker
Benchmark der existierenden Wettbewerber und ihrer Markennamen
Eine der wichtigsten Aufgaben ist es, die wichtigsten Wettbewerber zu identifizieren, ihre Markennamen zu analysieren und Trends zu ermitteln.
Beachten Sie die Herkunft Ihrer Mitbewerber, da übersetzte und originale Namen nicht gleichbehandelt werden können. Versuchen Sie die Gemeinsamkeiten zwischen übersetzten Markennamen zu finden und ob Sie diese Trends auch bei Ihrer Übersetzung einfließen lassen können.
Beispiel einer Analyse von Markennamen in der Hautpflege-Industrie im chinesischen Markt (Bildquelle Hi-Com).
Übersetzung des Markennamens
Wenn alles Nötige erhoben wurde, kann der Prozess der eigentlichen Übersetzung beginnen. Entschieden werden muss, wie wichtig es ist, dass der Name phonetisch dem originalen Markennamen entspricht. Die Anzahl der Silben im Markennamen muss überprüft werden und bei chinesischen Namen auch die Bedeutung jeder Silbe. Aufmerksamkeit muss auch den kulturellen Normen und Gewohnheiten geschenkt werden. Der Hyundai Accent zum Beispiel hatte in Russland stetig sinkende Verkäufe bis er in Solaris umbenannt wurde. Um die bestmögliche Übersetzung, die nicht eigenartig klingt, zu finden ist ein starker linguistischer Hintergrund unabdingbar.
Wie bekannte Marken ihren Namen ins Chinesische übersetzt haben
Es ist essenziell die Übersetzung der Markennamen den Profis zu überlassen, ansonsten kann es leicht passieren, dass man in Fettnäpfchen tritt. Aber Vorsicht, auch Profis können Fehler machen. Deshalb ist es wichtig, die Resultate mit einer eigenen Fokusgruppe noch einmal zu prüfen bevor es zu einer Veröffentlichung kommt.
Ungewollt lustig
Airbnb stellt seinen neuen Namen für den chinesischen Markt vor (Bildquelle: Hi-Com).
Aufregung um AirBnB’s neuen Chinesischen Namen 爱彼迎 （àibǐyíng) entstand, da die scheinbar unbescholtenen Schriftzeichen 爱 (Liebe) und 迎 (willkommen) (das nicht das gleiche bedeutet, aber klingt wie ein anderes Schriftzeichen 淫 (yín) mit der Bedeutung „Verlangen, exzessiv, ungebunden“) durch das Schriftzeichen 彼 getrennt wurden, was den Namen ähnlich einem Wort für weibliche Genitalien klingen lässt. Die eigentliche Bedeutung von 彼 ist „diese“, aber die Schreibweise ist weniger wichtig, da es gleich klingt. Und da das Geschäft von AirBnB auf dem Aufnehmen von Fremden im Eigenheim beruht, könnte der Name einen seltsamen Eindruck über die Hauptaktivität des Unternehmens erzeugen.
Am Ziel vorbeigeschossen
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Große Kampagnen wie KFC`s “finger-lickin’ good”, das als “bite your fingers off” vor ein paar Jahrzehnten in China übersetzt wurde und Pepsi`s “Now it’s Pepsi for those who think young”, übersetzt als “New Pepsi is for people with the minds of children” sind Klassiker im Bereich des gescheiterten Marketing.
Irrelevante Bedeutung
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Bei der Übersetzung eines Markennamens sollte beachtet werden, dass die Schriftzeichen den Kunden auch an die Botschaft des Unternehmens erinnern. In der Automobilbranche sollten Schriftzeichen, die für Geschwindigkeit, Sicherheit oder auch ein Tier stehen wie „Wertvolles Pferd“ (BMW mit 宝马 （bǎomǎ）), oder „Tiger auf der Straße“ (Land Rover mit 路虎（lùhǔ)). Im IT-Geschäft sollten sie Worte, die mit „Ideen“, „Fortschritt“ oder „Wissen“ verbunden sind verwenden.
Als Google 谷歌（gǔgē）als Übersetzung wählte, was so viel wie „Dorflied“ bedeutet, waren ihre Unterstützer durchaus verwirrt. Und im Fall von Best Buy, 百思买 （bǎisīmǎi）ist ihr Name eher eine Warnung: Denk hundert Mal nach bevor du kaufst!
Auf eine Übersetzung verzichten
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Wie Sie sehen gibt es viele Möglichkeiten auf dem Weg zur Übersetzung des Markennamens. Kein Wunder also, dass einige Unternehmen ihren Namen nie übersetzt haben. GAP oder Facebook sind Beispiele hierfür. Aber während der erste Name nur drei Buchstaben lang ist und sich doch im Gedächtnis der lokalen Kunden hält, wurde das zweite Unternehmen von den Benutzern nach je persönlicher Vorliebe anders genannt, was es leicht macht aus einem Markennamen einen Scherz zu machen (脸书（liǎnshū）. Im schlechtesten Fall ist ein englischer Name zu lang/kompliziert/bleibt nicht im Gedächtnis des chinesischen Kunden, sodass sie einfach nicht über die Marke sprechen und jegliches word-of-mouth beenden. Das ist im Fall von Hermes passiert; in den ersten Jahren nach der Einführung sprachen chinesische Kunden einfach nicht über die Marke und zwangen sie so, einen chinesischen Namen zu adaptieren.
Man könnte glauben, dass so große und prestigeträchtige Marken wie Hermes es besser wüssten und sich keine Fehleinschätzung auf einem so wichtigen Feld wie der Übersetzung leisten würden, aber anscheinend ist keiner davor gefeit. Also denken Sie besser zweimal nach, bevor Sie entscheiden eine solche Aufgabe in-house zu erledigen.
Anfang der 2000er betrat der koreanische Instantnudel-Hersteller Dosirac den russischen Markt. Bis zum heutigen Tag steht auf koreanischen Verpackungen der Name „Dosirac“. Das Produkt verkaufte sich in Russland aber nicht gut, da der Markenname für lokale Kunden zu unterhaltsam klang (assoziiert mit „Person, die zu oft auf Toilette geht“) und wurden schließlich umbenannt in “Доширак” (Doshirak).
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Dieser Blogeintrag wurde ursprünglich vom Melchers Partner HI-COM, einer internationalen, multilingualen Agentur für Kommunikation und Lokalisierung, veröffentlicht. Mit Büros in Shanghai, Guangzhou, Hongkong, und Nizza bedient HI-COM Kunden in mehr als 15 Branchen, darunter Tourismus, Gastgewerbe, E-Commerce und Einzelhandel. Den originalen Post finden Sie hier.
