WAS GLOBALE MARKEN VON EINER CHINESISCHEN TEEMARKE UND EINER KAFFEEHAUSKETTE LERNEN KÖNNEN
Im Jahr 2022 stehen ausländische Marken vor verschiedenen Herausforderungen wie strengere Regularien im Bereich werblicher Kommunikation, schärferes Vorgehen bei der Anstellung von Key Opinion Leaders (KOLs) und Prominenten, gestiegenen Werbekosten, sowie die steigende Begeisterung für lokale Marken.
Um auf längere Sicht bestehen zu können, müssen Marken neue Methoden entwickeln, wie sie mit ihren Kunden interagieren können, das Interesse ihrer Kunden aufrechterhalten und Markenloyalität wecken, um Wiederholungskäufe zu fördern.
Was solche Methoden sein können, und wie man diese trotz steigender Konkurrenz am besten für sich nutzt, zeigen die Beispiele der chinesischen Tee Marke Hey Tea und Kaffeehauskette Manner. Beide teilen sich eine ähnliche Zielgruppe bestehend aus Young Professionals.
Hey Tea – eine beliebter Getränkehersteller
Hey Tea beweist, welche nachhaltige Bedeutung interessante Marken-Kooperationen bei der gewünschten Zielgruppe einnehmen. Obwohl solche Kooperationen schon immer ein wichtiger Teil des Marketing-Mix in China waren, versuchen doch mehr und mehr Marken in den letzten zwei Jahren durch diese herauszustechen.
Im Sommer 2020 zum Beispiel, hat sich Hey Team mit der Kurzzeitvermietungsplattform Airbnb zusammengetan um das Konzept einer ‚Staycation‘ (ein Kurztrip in der eigenen Stadt) zu promoten. Die Kampagnenidee war besonders für die chinesische Bevölkerung relevant, welche die vorangegangenen Monate in strengen Lockdowns verbracht haben und denen es nicht möglich war ihre Stadt oder das Land zu verlassen.
Hey Tea und Airbnb haben gemeinsam mit der chinesischen Schauspielerin und Musikerin Lin Yuping das Design und die Dekoration für eine Location in Shanghai entwickelt. Diese orientierte sich an Hey Tea‘s Mango Getränk welches auch in der Location für Gäste reichlich zur Verfügung stand.
Wochenendbuchungen wurden über soziale Medien vermarktet, erzielten eine große Aufmerksamkeit und führten zu großer Begeisterung über diese Dreiecks-Zusammenarbeit zwischen Hey Tea, Airbnb und Lin Yupin. Das Anbieten eines ganzen Wochenenderlebnisses hat Hey Tea von einer reinen Getränkemarke hin zu einer werdenden Lifestyle Marke positioniert.
2020 hatte Hey Tea eine weitere Zusammenarbeit, diesmal mit dem Sportartikelhersteller Adidas. Bei dieser wurde eine limitierte Version des ZX Sneaker Models in den Farben des Hey Teas mit Traubengeschmack designt. Diese Kollaboration wurde vor allem von der Jugendkultur angenommen indem Hey Tea die Streetwear Szene für sich erschließen konnte kombiniert mit der Liebe zu ‚ready-to-drink‘ Getränken der jüngeren Generation.
Hey Tea wiederholte das Ansprechen dieser Zielgruppe im April 2022, als sie sich mit Hiroshi Fujiwara, dem ‚Godfather of Streetwear‘ zusammengetan haben. (HEYTEA Partners with Hiroshi Fujiwara on a New Series of Hit Products – PR Newswire APAC (prnasia.com)). Gemeinsam haben sie eine „BLACK TEA“ Kampagne entwickelt, welche mit 27 Millionen views auf Weibo sofort viral ging.
Hey Tea hatte im April 2020 auch eine Kooperation mit der Beauty-Marke Fenty Beauty.
Mit der Entscheidung die limitierten Produkte nicht in den freien Verkauf zu geben haben sie ein Gefühl der Exklusivität hervorgerufen.
Obwohl der Fenty cream blush schon zu Beginn des Jahres verfügbar war, konnten die anderen Kooperationsartikel, wie die besondere Verpackung, eine Make-up Tasche und Hey Tea Gutscheine, nur über eine Verlosung auf Weibo gewonnen werden.
Um an der Verlosung teilzunehmen, mussten Nutzer den Marken folgen und sich aktiv beteiligen, was zu einem massiven Online-Buzz geführt hat.
Hey Tea konnte schon einmal eine solche massive Begeisterung bei ihren Kunden hervorrufen, indem sie nostalgische Erinnerungen mit einer Zusammenarbeit der Süßigkeiten Firma White Rabbit hervorriefen. Diese Kollaboration brachte bei vielen chinesischen Kunden Kindheitserinnerungen zum Vorschein und steigerte das Interesse an beiden Marken.
Durch diese einzigartigen und interessanten Kollaborationen und dem Fokus positives Feedback von ihren Kunden zu gewinnen, vertraut Hey Tea auf großes, virales online word-of-mouth Marketing. Dieses Vorgehen unterscheidet Hey Tea von vielen anderen lokalen und ausländischen Marken.
Manner – eine beliebte chinesische Kaffeehauskette
In der Vergangenheit haben lokale Marken durch starke Preisreduktionen versucht im ‚ready-made‘ Kaffeemarkt Chinas zu bestehen. Neuere lokale Kaffeemarken schlagen jedoch eine andere Richtung ein und wählen einen eher innovativen Ansatz, um langfristig zu bestehen und mit bereits etablierten Ketten wie Starbucks mithalten zu können.
Ein Beispiel dessen ist Manner, eine Kaffeehauskette, welche im Jahr 2015 in Shanghai begann und seitdem in mehr als 100 verschiedene Locations im ganzen Land expandiert hat. Obwohl auch Manner durch niedrigere Preise probiert sich gegen die ausländische Konkurrenz durchzusetzen, integrieren sie auch andere Methoden des Brand-Buildings und entwickeln sich hin zu einer Lifestyle-Marke.
Da sich Manner eine ähnliche Zielgruppe mit Hey Tea teilt – Young Professionals von Millennials bis zur Gen-Z Bevölkerung – nutzt auch Manner clevere Kooperationen, um große Aufmerksamkeit zu erzielen.
Manner hat mit dem Ullens Center for Contemporary Art (UCCA) zusammengearbeitet, um ihre Ausstellung „Becoming Andy Warhol“ zu vermarkten. Dafür haben sie ein special-edition Getränk mit einem themenbezogenen Becherhalter entworfen.
Dadurch konnte sich Manner an kulturellem IP bedienen und gleichzeitig dazugehörige Handelsware erstellen. Beides sind Methoden, um mit ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten.
Des Weiteren legt Manner Wert darauf, dass ihre Locations stylish und geschmackvoll eingerichtet sind. Sie befürworten es, wenn Kunden viele Fotos schießen und diese in den sozialen Netzwerken teilen. Manner setzt auch auf das Thema Nachhaltigkeit, welches bei ihrer Zielgruppe an Wichtigkeit zunimmt, indem sie Discounts für alle die ihren eigenen Kaffeebecher mitgebracht haben, anbieten.
Sowohl Hey Tea als auch Manner sind erfolgreich im Aufbau treuer Kunden und erzielen weit verbreitete Aufmerksamkeit in China mit ihren vielen Kooperationen und Produktentwicklungen, die zu Erlebnissen durch Exklusivität und Limitierung werden.
Ausländische Firmen können sich an diesen beiden Unternehmen orientieren und inspirieren lassen, wie man eine Marke positioniert und in Zukunft Marketingkampagnen plant.
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