Retail Strategy Best Practices – Tricker’s in China. Interview mit Mike Hofmann, Managing Director bei Melchers in Peking
Wir haben mit Mike Hofmann, Managing Director bei Melchers China am Standort Beijing, darüber gesprochen, warum und wie sich das Unternehmen für Tricker’s – eine englische Marke mit über 190-jähriger Geschichte – als eine der neuesten Ergänzungen seines Portfolios für den chinesischen Markt entschieden hat.
„Mike Hofmann, Managing Director bei Melchers China am Standort Beijing“
Bildquelle: Fotos mit freundlicher Genehmigung von Melchers China
Melchers ist ein deutsches Unternehmen, das seit über 155 Jahren in China tätig ist. Ein Teil der Dienstleistungen umfasst Retail und Operations Management für Luxus- und Premiummarken. Seit kurzem vertritt und vertreibt Melchers auch die Produkte von Tricker‘s. Die premium-positionierte englische Schuhmarke begeistert die Verbraucher mit ihren schönen Signature-Designs, ihrer Handwerkskunst und ihrem Engagement für Nachhaltigkeit. Alle Produkte werden in der Fabrik in Northampton in England mit speziellem Garn und Nähten handgefertigt. Die Schuhherstellung folgt immer noch den ursprünglichen Prozessen und die Kunden können erwarten, ihre Schuhe für 20-30 Jahre zu tragen. Eine Kernphilosophie der Marke ist, dass Produkte langlebig sein sollten: Bei Beschädigung werden alle Produkte in den ausgewählten Kundencentern der Marke repariert. Und schließlich sind die Schuhe so bequem, dass das Firmenmotto „You never forget your first pair of Tricker’s!“ lautet.
„Tricker’s Fabrik in Northampton“
Bildquelle: Fotos mit freundlicher Genehmigung von Melchers China
Wir wollten verstehen, wie Tricker’s Reise in China begann, wie die auf Handwerkskunst und Nachhaltigkeit basierende Strategie an den lokalen Markt angepasst wurde und wie Melchers eine so beeindruckende lokale Einführung der Marke durchgeführt hat.
Warum haben Sie sich für Tricker’s als Marke entschieden, um sie in China zu vertreten? Wie haben Sie diese Wahl getroffen und welches Potenzial haben Sie gesehen?
Melchers vertreibt seit vielen Jahren erfolgreich Luxusmarken wie Uhren und ist auf der Suche nach neuen Marken mit Potenzial zur Erweiterung des Produktportfolios. Gleichzeitig wurde Tricker’s bereits in Hongkong und Teilen von Festlandchina verkauft und war auf der Suche nach einem zuverlässigen Vertriebspartner. Aus unserer Erfahrung bei Melchers mit den Uhrenmarken wussten wir, dass es eine starke lokale Nachfrage nach handgefertigten Premiumprodukten gab. Wir haben auch entsprechende Marktforschung betrieben und uns die Kommentare angesehen, die Verbraucher online über die Schuhe gemacht haben. Wir bewerteten das Produkt und die Eigenschaften und waren vom Potenzial überzeugt. Es passte für beide Seiten gut zusammen, auch in Bezug auf die Werte der beiden Unternehmen. Die Zusammenarbeit startete formell im Sommer 2020 und wurde seitdem Schritt für Schritt ausgebaut.
Tricker’s ist ein Nischenprodukt, es ist kein Massenprodukt wie ein Turnschuh. Wir wissen, dass die Verbraucher im Allgemeinen und ein ausreichend großes Marktsegment in China sehr an handgefertigten Produkten mit einer Premium-Positionierung und einem Fokus auf Nachhaltigkeit interessiert sind. Diesen Marktbedarf haben wir in den vergangenen Jahren mit unseren Uhrenmarken beobachtet.
Mussten Sie das Produkt für China anpassen?
Generell passt der Schuh sehr gut zur Anatomie chinesischer Füße. Unsere beliebtesten Schuhmodelle sind Bourton und Stow, die auf den Leisten basieren, die 1937 zur Feier der Krönung von König George VI. kreiert wurden. Während die Anatomie der chinesischen Füße anders ist als die der Verbraucher in anderen Teilen der Welt und wir uns bewusst waren, dass dies ein potenzielles Risiko darstellt, passen die aktuellen Stile gut und sind sehr beliebt. Was manchmal mit saisonalen Kollektionen angepasst wird, sind das Leder und die Farbe, aber alle Produkte sind immer noch handgefertigt, basierend auf dem ursprünglichen Produktdesign in der Fabrik in England.
„Bestseller Produkt Bourton Brogue“
Bildquelle: Fotos mit freundlicher Genehmigung von Melchers China
Was ist die Marketingstrategie von Tricker‘s und wie wird sie sich auf dem chinesischen Markt unterscheiden?
Wir verwenden die gleichen Marketingbotschaften und Positionierungen wie in Großbritannien. Was wir anpassen, sind die Kanäle und Methoden, um die Botschaften zu übermitteln. In China liegt der Fokus viel mehr auf dem Digitalen, einschließlich der lokalen Plattformen WeChat, Xiaohongshu und umfangreicher KOC-Kooperationen (Key Opinion Consumer), auch Influencer-Marketing genannt. Unsere wichtigste Aufgabe im Moment ist es, Markenwert und Markenbekanntheit aufzubauen. Unser Hauptaugenmerk in der Botschaft liegt auf der Aufklärung des Verbrauchers über die englische Herkunft, den Produktionsprozess und den Wert des Produkts. In Großbritannien ist die Marke sehr bekannt und wurde mit dem Royal Warrant ausgezeichnet, der von Seiner Königlichen Hoheit dem Preis von Wales verliehen wurde, was ein Beweis für die Qualität der Produkte ist. Prominente wie Prinz Charles, Daniel Craig und David Beckham, die die Produkte tragen, helfen uns sicherlich auch in China bei der Vermarktung.
„Daniel Craig trägt Tricker’s“
Bildquelle: Fotos mit freundlicher Genehmigung von Melchers China
Im nächsten Schritt werden wir unsere maßgeschneiderten und Made-to-Order Schuhe, die wir auch in China anbieten, in unserem autorisierten Kundenzentrum in Shanghai bewerben. Für die Zukunft erwägen wir Markenkooperationen für gemeinsame Schuhkollektionen oder einen speziell für China entworfenen Schuhstil.
Welche Vertriebsstrategie planen Sie?
Wir haben im Oktober 2021 unser erstes autorisiertes Kundenzentrum in China – in Shanghai – eröffnet. Dieses Zentrum wird unseren bestehenden Kunden Reparatur- und Wartungsdienstleistungen anbieten und auch unsere beliebtesten Schuhmodelle verkaufen. Wir haben uns für Shanghai entschieden, weil die lokale Nachfrage nach dieser Art von Produkten groß ist, die Kaufkraft der lokalen Verbraucher und weil wir dort den perfekten Partner gefunden haben. Wir arbeiten auch mit Multi-Brand-Einzelhändlern in ganz China zusammen und verkaufen Tricker’s Schuhe online. In den nächsten 3-5 Jahren planen wir, einen Flagship-Store zu eröffnen. Der Standort muss noch definiert werden, aber es wird höchstwahrscheinlich entweder Shanghai oder Peking sein. In kleineren Städten planen wir, weitere Kundencenter zu eröffnen, um auch dort Verbrauchergruppen zu erreichen.
„Eröffnung des Kundenzenters in Shanghai im Oktober 2021“
Bildquelle: Fotos mit freundlicher Genehmigung von Melchers China
Zusammenfassend haben wir eine klare Vertriebsstrategie, die sich auf den langsamen Aufbau des Netzwerks konzentriert. Wir zielen auf größere Tier-1 und Tier-2-Städte ab, aber wenn wir die Nachfrage oder Anfragen in kleineren Tier-Städten beobachten, könnten wir uns entscheiden, auch dort zu expandieren. Wir sammeln und werten viele Daten aus, um Trends zu beobachten und nah am Markt zu bleiben. Unsere Vertriebsstrategie folgt einem Omnichannel-Modell mit Online- und Offline-Verkaufsstellen. Allerdings glauben wir, dass unser Produkt eher ein „Offline-Produkt“ ist, Kunden müssen die Schuhe ausprobieren, die Qualität, Einzigartigkeit und Größen verstehen, bevor eine Kaufentscheidung getroffen wird. Unsere Online-Channel-Strategie ist für das Marketing in China sehr wichtig, sie ist nicht ROI-getrieben, sondern unterstützt die Offline-Kanäle und treibt den Traffic an. Nur im stationären Einzelhandel werden wir in der Lage sein, Kunden auf einer Fünf-Sinnes-Ebene zu begeistern, zum Beispiel indem sie die Weichheit des Materials oder die Leichtigkeit des Schuhs spüren.
Was ist die Designsprache von Tricker‘s?
Tricker’s verwendet eine klare Designsprache, die die Qualität, den Komfort und die Haltbarkeit der Produkte betont. Die Marke will sich auf die handwerklichen und funktionalen Aspekte der Schuhe konzentrieren. In unserem Branding verwenden wir eine begrenzte Anzahl von gedämpften Farben sowie sowohl Farb- als auch Schwarz-Weiß-Fotos der Produkte, Menschen, Produktionsprozesse und Lifestyle-Themen.
Nachhaltigkeit ist der Kern der Marke. Können Sie mehr über diesen Aspekt erklären und wie er in der heutigen Zeit so relevant ist?
Tricker’s und wir bei Melchers glauben, dass die Menschen die Dinge, die sie lieben, so lange wie möglich behalten möchten. Aus diesem Grund stellt Tricker’s Schuhe her, die 20-30 Jahre halten, wenn sie gut gepflegt werden. Mit unseren Produkten kaufen Verbraucher etwas Einzigartiges, mit einer Geschichte und doch zeitlos, ein Produkt, das Teil Ihres Lebensstils wird. Darüber hinaus hoffen wir, dass in der sich schnell verändernden Welt von heute, in der sich der Lebenszyklus vieler Produkte nur über eine einzige Saison erstreckt, die Produkte von Tricker‘s Stabilität und Unterstützung durch ihren Komfort und ihr Qualitätsengagement für das Leben des Einzelnen bieten können.
Tricker’s setzt Nachhaltigkeit auf mehreren Ebenen um: ökonomische, ökologische und soziale Nachhaltigkeit. Die Marke trägt durch Recycling und Abfallreduzierung durch ihre Schuhreparaturdienstleistungen, die an vielen Standorten weltweit, wie in Shanghai und Peking, angeboten werden, zur ökologischen Nachhaltigkeit bei. Fast alle Elemente von Tricker‘s Schuhen können repariert oder ersetzt werden. Tricker’s arbeitet auch mit Olivia-Leder, das Olivenblätter für die Gerbung von Leder anstelle von Chemikalien verwendet. Die Marke glaubt auch an die Produktion, Beschaffung von Talenten und Dienstleistungen vor Ort, wo immer dies möglich ist, um die durch lange Transporte verursachten Emissionen zu reduzieren.
Was waren die Anforderungen an die Ladengestaltung für das erste Service-Center in Shanghai?
Wir wussten, dass dies ein sehr wichtiges Projekt für uns war, da das autorisierte Servicezentrum der erste physische Standort von Tricker‘s in China sein würde. Dieser Laden würde die Wahrnehmung der Verbraucher von uns beeinflussen, unsere Positionierung beeinflussen und den Ton für weitere Designaktivitäten angeben, die aufeinander abgestimmt werden müssten. Während es wichtig war, das Erbe und die Einzigartigkeit des Produkts zu präsentieren, mussten wir auch modern und zeitlos erscheinen. Wir wollten das saubere Aussehen des bestehenden Reparaturgeschäfts beibehalten und es gut in die lokale, sehr dynamische Nachbarschaft passen. Und wir haben uns vorgestellt, Verweise auf die Handwerkskunst, die Materialien und den einzigartigen Produktionsprozess zu ziehen, auf den wir so stolz sind, indem wir Holz, Leder, Edelstahl sowie Nähte und handgefertigte Details im gesamten Einzelhandelsgeschäft verwenden. Wir haben das Gefühl, dass wir eine sehr gute Balance erreicht haben und sind sehr zufrieden mit dem sauberen und dennoch hohen Wirkungseffekt. Der Laden ist hell und der Kundenfluss ist gut geplant und natürlich. Das Team im Laden hat berichtet, dass die Fenstergestaltung in der Tat sehr effektiv ist und ständig Passanten in den Laden lockt. Auch die Vertriebs- und Servicezahlen der ersten Monate sehen sehr vielversprechend aus und wir freuen uns auf weiteres Wachstum in den nächsten Monaten.
„Fassadengestaltung für Trickers autorisiertes Servicecenter in Shanghai“
Bildquelle: 5 Star Plus Retail Design
„Klare Linien und natürliche Materialien prägen das Reparatur- und Einzelhandelsgeschäft“
Bildquelle: 5 Star Plus Retail Design
Dieser Artikel wurde ursprünglich von Melchers‘ Partner 5 Star Plus Retail Design, einem Designunternehmen für Innenräume, das sich auf das Markendesign von Geschäften und Restaurants spezialisiert hat, veröffentlicht. Den ursprünglichen Beitrag finden Sie hier.
