Phygital – Die neue Rolle des stationären Einzelhandels im Zeitalter des E-Commerce
Welche Rolle wird der stationäre Einzelhandel nach COVID-19 spielen? Laut Angaben von eMarketer stieg der E-Commerce in 2020 um 27,6 Prozent, obwohl der Absatz im weltweiten Einzelhandel aufgrund der Pandemie um drei Prozent sank. Der Marktanteil E-Commerce nimmt mittlerweile fast 18 Prozent des gesamten Einzelhandels weltweit ein, was einen Paradigmenwechsel in der globalen Einzelhandelsstrategie markiert .
Obgleich das Wachstum des E-Commerce in allen Wirtschaftszweigen weitreichende Folgen hatte, muss die Positionierung des E-Commerce und des stationären Einzelhandels nicht im Widerspruch stehen.
An dieser Stelle wollen wir auf den Begriff phygitaler Einzelhandel eingehen. Der relativ neue Begriff „phygital“ beschreibt das Synergiepotenzial von stationärem und digitalem Einzelhandel und bezieht sich auf verschiedene Ansätze zur Verknüpfung dieser beiden unterschiedlichen Arten des Einzelhandels.
Vorteile des E-Commerce gegenüber dem stationären Handel
Bevor wir uns mit den Beispielen des phygitalen Einzelhandels befassen, müssen wir verstehen, wie sich stationärer Handel und E-Commerce ergänzen:
Zu den eindeutigen Vorteilen des E-Commerce gehören niedrigere Gemeinkosten und leichte Zugänglichkeit. Kunden können jederzeit überall online auf das digitale Schaufenster zugreifen, wodurch die Hindernisse des stationären Geschäfts beseitigt werden.
Die Verlagerung weg vom Einkaufen in stationären Geschäften während der Pandemie hat jedoch dazu geführt, dass Verbrauchern die physische Komponente des stationären Handels mit der persönlichen Beratung fehlte. Im stationären Handel kann der Verbraucher direkt einkaufen, ohne auf den Versand warten zu müssen. Dem Anfassen von Produkten kann Priorität gegeben werden, während Kundenservice und Vertriebsmitarbeiter Markenerlebnisse in Echtzeit persönlich anbieten können. Darüber hinaus dient die physische Komponente des stationären Geschäfts als laufende Werbung für alle Passanten in der Gegend.
Im Rahmen des Paradigmas des phygitalen Einzelhandels werden stationäre Geschäfte als Marketingmöglichkeiten neu positioniert. Somit fungieren sie nicht mehr nur als Marktplätze, wodurch unser Verständnis hinsichtlich der Rolle stationärer Verkaufsflächen neu formuliert wird. Vertriebsmitarbeiter und Kundendienstmitarbeiter werden beschäftigt, um das praktische Interagieren mit Marken zu erleichtern. Physische Produkte dienen als Muster zum Ausprobieren vor dem Kauf.
Der chinesische Markt – wegweisend im Bereich Fallstudien für den phygitalen Einzelhandel
Nachdem es bis zum Sommer 2020 wieder möglich wurde, persönlich einzukaufen und dem auch 2021 nichts mehr im Weg steht, ist China die erste große Volkswirtschaft, welche die COVID-19-Krise erfolgreich hinter sich gelassen hat. Wie hat sich der phygitale Einzelhandel infolge der Krise entwickelt und wie wird sich sein Weg für andere Märkte gestalten, sobald diese sich von COVID-19 erholen?
In diesem Artikel untersuchen wir einige Trendmodelle für den phygitalen Einzelhandel auf dem chinesischen Markt: Omnichannel, Social Retail und mobile Geschäfte.
Omnichannel
Für dieses phygitale Einzelhandelsmodell gibt es viele Namen, sei es „O2O“ (Online to Offline), „Unified Commerce“ oder „New Retail “. Das Konzept Omnichannel fasst den Inbegriff des phygitalen Einzelhandels zusammen – eine nahtlose Verknüpfung von digitalen Produkten und Offline-Einkaufserlebnissen des Kunden mit mehreren Anknüpfungspunkten.
Hema ist eine chinesische Omnichannel-Supermarkt-/Restaurantkette. In stationären Geschäften in ganz China können Kunden Lebensmittel oder gekochte Mahlzeiten entweder im Geschäft oder über die eigene App kaufen. Wer in einer der größeren Städte lebt, bekommt seinen Einkauf sogar innerhalb von 30 Minuten nach Hause geliefert. Kunden in stationären Geschäften können Artikel auch mithilfe der App einscannen, um nähere Infos zu Produkten zu bekommen.
Social Retail
Social Retail bezeichnet ein weitverbreitetes Phygitalmodell für Einzelhändler aus dem Luxussegment. Es verknüpft die Potenziale von Freizeitgestaltung und Showrooming im stationären Handel mit der digitalen Vernetzung des E-Commerce. Physische Räume dienen dazu, einen luxuriösen Lebensstil anstatt nur Produkte zu vermarkten.
Burberry bietet Kunden mit seinem Social-Retail-Geschäft in Shenzhen eine gehobene Boutique, die es erlaubt, mit der Marke sowohl im Geschäft als auch in den sozialen Medien zu interagieren. Mit einem High-End-Café und einem speziellen WeChat-Mini-Programm, das Markenbindung online und im Geschäft gamifiziert, lädt die Burberry-Filiale in Shenzhen Kunden dazu ein, sich sowohl online als auch offline umfassend mit dem Burberry-Lifestyle zu befassen.
Pop-up-Stores
Pop-up-Stores sind ein kosteneffektiveres Modell für Marken, da das Unterhalten eines regulären Ladengeschäfts ausbleibt. Das Konzept kann als eine Form des Guerilla-Marketings verstanden werden. Dieses Phygitalmodell ermöglicht auch die Vermarktung des stationären Handels, um Orte zu erreichen, die weniger Aufmerksamkeit erhalten, insbesondere ländliche Gebiete.
Mit dem Einstieg der chinesischen E-Commerce-Handelsplattform JD für Elektro- und Elektronikprodukte in den Luxusmarkt führte JD in seinen stationären Geschäften das FASHION SPACE Konzept ein. JDs Fashion Space integriert Mode, Hightech und Kunst als Pop-up-Bereich für die verschiedenen Marken, die auf der Plattform verkauft werden. Dieses mobile Geschäft erlaubt es Kunden, in stationären Geschäften in einer gamifizierten VR-Umkleide Outfits zusammenzustellen. Ausgewählten Marken wird so ein temporärer physischer Raum geboten, in dem diese mit ihren Kunden in Kontakt treten können.
Fazit
Das neue Paradigma des phygitalen Einzelhandels fördert die Synergieeffekte digitaler Unmittelbarkeit und physischen Eintauchens. Es nutzt den stationären Handel, um den E-Commerce zu fördern und umgekehrt. Dies setzt ein Verständnis darüber voraus, was der stationäre Handel Kunden bieten kann, dass der Online-Handel nicht ersetzen kann – den persönlichen Kontakt. Und umgekehrt, was der Online-Handel Kunden bieten kann, dass der stationäre Handel nicht ersetzen kann – Verfügbarkeit.
Bei der Verfolgung phygitaler Einzelhandelsstrategien sollten Marken verstehen, welche Teile ihrer Markenidentität sie einheitlich und nahtlos in jede Form des Einzelhandels integrieren können.
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