Markteintritt in China mit Melchers – Interview mit Mike Hofmann, Managing Director Melchers Beijing
Interview mit Mike Hofmann, Managing Director von Melchers China in Beijing, einem auf Premiummarken spezialisieren Einzelhandelspartner in China. [email protected]
1. Können Sie bitte einen kurzen Hintergrund zu Ihren persönlichen Erfahrungen auf dem chinesischen Markt geben?
Ich lebe und arbeite seit fast 14 Jahren in China. Ich habe sowohl für private als auch für multinationale Unternehmen gearbeitet und bin seit drei Jahren bei Melchers China am Standort Beijing.
2. Können Sie auch Melchers kurz vorstellen und einige Marken oder Unternehmen nennen, mit denen Melchers zusammengearbeitet hat?
Melchers gründete 1866 seine erste asiatische Niederlassung in Hongkong und ist seither in China tätig. Wir arbeiten mit unserem Markenpartner in einer Reihe von verschiedenen Funktionen zusammen, von der Vertretung ihres gesamten Geschäfts in China als Agent bis hin zur Unterstützung durch selektive Dienstleistungen, um bestimmte Bedarfspunkte zu bedienen, denen sie im China gegenüberstehen. Dies kann z. B. die Errichtung und Verwaltung des Kundendienst-Servicenetzwerks, die Übernahme einer Beteiligung am Unternehmen oder die Erbringung von Unternehmensdienstleistungen sein. Wir arbeiten heute mit mehr als 70 Unternehmen in China zusammen.
Im Laufe der Jahre hat Melchers mit einer Vielzahl von verschiedenen Unternehmen zusammengearbeitet. Einer der Bereiche, auf die wir uns konzentrieren, sind Maschinen und Industrieprodukte. Eine Marke, mit der wir seit über 40 Jahren arbeiten, ist Brabender. Das Unternehmen ist ein technologischer Marktexperte für Laborgeräte in der Lebensmittel- und Chemieindustrie. Produkte werden beispielsweise in den Qualitätskontrollsystemen und an Universitäten eingesetzt. Wir sind auch in der Luftfahrtindustrie in China tätig, wo wir mit Unternehmen zusammenarbeiten, die bei der Ausstattung von Flugzeugen helfen. Ein Beispiel ist Innovint aus Hamburg, das Produkte wie Babybabys und Rollstühle an Bord entwickelt.
Eine weitere unserer Geschäftssäulen ist der Einzelhandel. Wir konzentrieren uns auf Premium- und Luxusprodukte. Ein Beispiel für eine Marke, mit der wir für die Märkte in China und Hongkong zusammenarbeiten, ist Tricker’s, eine High-End-Schuhmarke aus England. Anfang dieses Jahres haben wir Tricker‘s im Markt eingeführt.
Wie Sie sehen können, ist unser Portfolio bei Melchers sehr umfangreich und sehr vielfältig. Wir sind ein Unternehmen, das sich nicht beschränkt. Wir sind aufgeschlossen und suchen nach verschiedenen Möglichkeiten und sind bereit, mit unseren Partnern in unterschiedlichen Kapazitäten zusammenzuarbeiten.
3. Was sind einige wesentliche Unterschiede im Gegensatz zu anderen Ländern, die Sie bemerkt haben, wenn ausländische Unternehmen in den chinesischen Markt eintreten?
Erstens ist China sehr vielfältig. Es klingt wie eine Plattitüde, aber man kann das ganze Land nicht so behandeln, als wäre es beim Eintritt in seinen Markt gleich. Das Land hat eine sehr lange Geschichte mit einer großen Vielfalt an Sprachen, Normen und Kultur, die sich auch heute noch widerspiegelt.
Im digitalen Raum ist China einzigartig. Aufgrund der Unzugänglichkeit von Plattformen wie Google, Instagram und Facebook hat China seine eignen Systeme entwickelt. Unternehmen müssen verstehen, wie unterschiedlich China ist, wenn es um die Entwicklung einer Marketingstrategie geht.
4. Da Melchers in einer Reihe von verschiedenen Branchen tätig ist, gibt es irgendwelche, in denen diese Unterschiede, die Sie erwähnt haben, am deutlichsten sind?
Die Unterschiede sind am deutlichsten in unserem Einzelhandelsgeschäft, weil verschiedene Märkte unterschiedliche Vorlieben, Konsumgewohnheiten, Einkaufsgewohnheiten haben, und natürlich ist der digitale Raum völlig anders. Von dem Verkauf und der Förderung der Produkte bis hin zur Anpassung der Produkte an den chinesischen Markt muss alles überdacht werden.
5. Haben Sie irgendwelche Missverständnisse bemerkt, die Marken neigen dazu, über den chinesischen Markt zu haben, bevor sie eintreten?
Viele Unternehmen, insbesondere kleinere und mittlere Unternehmen, unterschätzen oft die Zeit, die Kosten und die Ressourcen, die sie für China bereitstellen müssen, wenn sie in den Markt eintreten wollen. Der chinesische Markt ist sehr anspruchsvoll und wettbewerbsfähig, also wenn Marken hier sein und erfolgreich sein wollen, müssen sie sich voll engagieren.
Oft möchten Marken ihren Verkaufspitch, ihre Markenpositionierung oder andere Kampagnen direkt von dem kopieren, was sie im Westen haben, was nicht funktionieren wird, und einige Marken sind nicht so verständnisvoll darüber, wie sie sich anpassen müssen. Es ist also ein Prozess, den sie durchlaufen müssen, um ihre Wahrnehmung des Landes zu ändern und zu erkennen, dass Kampagnen auf den chinesischen Markt zugeschnitten sein müssen.
6. Im vergangenen Jahr hat COVID-19 den Handel stark beeinträchtigt. Könnten Sie darüber sprechen, wie sich die Situation auf einige der Marken ausgewirkt hat, mit denen Melchers gearbeitet hat?
Eine der wichtigsten Auswirkungen von COVID-19 sind die Reisebeschränkungen, die die Marken, mit denen wir zusammenarbeiten, auf unterschiedliche Weise beeinflusst haben.
Für den Einzelhandel bedeutete COVID-19, dass der chinesische Tourismus nicht mehr stattfindet. Da chinesische Touristen früher Hauptkunden im Einzelhandel außerhalb Chinas waren, leidet die Branche, auch wenn Chinas heimische Einzelhandelsindustrie wieder wächst. Als Reaktion darauf haben sich einige Marken an Melchers gewandt, die in den chinesischen Markt eintreten und die Kunden direkt erreichen wollen.
7. Wie können Marken bestimmen, welche für ihre Kategorie und Branche die am besten geeigneten Vertriebskanäle sind, sowohl online als auch offline?
China bewegt sich auf Omnichannel-Kundenreisen zu. Als das Online-Wachstum sehr stark war, sprachen viele verfrüht vom Tod des stationären Einzelhandels. Aber, wie Sie sehen können, arbeiten Online- und Offline-Kanäle arbeiten. Je nach Produktkategorie möchten die Kunden die Produkte erst persönlich sehen und fühlen. Sie möchten oft Produkte an einem Offline-Standort ausprobieren und dann online kaufen. Vor dem Kauf möchten Kunden die Produkte testen, das Design persönlich sehen und das Produkt erleben.
Wenn Marken in China eintreten, denken einige, dass sie sofort auf den großen Plattformen sein müssen, aber ich würde sagen, das ist falsch. Marken müssen zuerst über ihre Markenbekanntheit nachdenken und eine passende digitale Strategie entwickeln. Der Unterhalt auf Tmall oder JD ist sehr teuer. Wenn die Markenbekanntheit nicht hoch genug ist, werden die Marken nur Geld ausgeben, und keine Rendite sehen. Marken müssen Geld in digitales Marketing stecken, Markenbekanntheit aufbauen und die größere Strategie bei der Betrachtung von Online- oder Offline-Kanälen betrachten. Es gibt so viele Plattformen in China, und der digitale Raum verändert sich schnell. Eine Marke muss analysieren, welche Plattform am besten passt und sollte schrittweise beginnen.
*Tmall und JD sind zwei der größten E-Commerce-Plattformen in China
8. Wie kann eine Marke, die in den chinesischen Markt eintreten will, ihr Marktpotenzial einschätzen?
Es gibt Werkzeuge, mit denen Unternehmen sehen können, wie chinesische Verbraucher ihre Marke wahrnehmen. Ein Indikator ist, ob die Produkte der Marke bereits in China über chinesische Käufer, bekannt als Daigou, die Produkte im Ausland kaufen, dann bringen sie in das Land, um weiter zu verkaufen.
Marken können auch auf Little Red Book schauen, eine Plattform, die Verbraucher nutzen, um Produkterlebnisse zu diskutieren, um zu sehen, ob sie bereits dort präsent sind.
Eine andere Möglichkeit ist natürlich, an Partner wie Melchers zu gehen. Wir können Marken dabei helfen, ihr Marktpotenzial zu ermitteln, indem wir Tests auf dem Markt durchführen, Produkttests entwickeln, prüfen wie Wettbewerber vorgehen, und gründliche Marktforschung betreiben.
Kürzlich haben die Northamptoner Footwear Brand Tricker‘s und Melchers eine exklusive Vertriebspartnerschaft unterzeichnet, um die Marke Tricker‘s in China Mainland und Hong Kong zu entwickeln.
9. Könnten Sie über Tricker es als Marke und ihr Marktpotenzial in China sprechen?
Tricker‘s ist die am längsten etablierte Schuhmanufaktur Englands und wurde 1829 gegründet. In unseren Gesprächen hatten wir von Anfang an ein gemeinsames Verständnis, wie wir die Marke in China entwickeln wollen. Die Schuhe von Tricker’s sind handgefertigt und konzentrieren sich stark auf Qualität und Materialien. Alle verwendeten Materialien sind nachhaltig und stammen aus Regionen des Vereinigten Königreichs oder Europas. Die Marke erhielt sogar den Royal Warrant vom königlichen Haushalt, was ein sehr starkes Qualitätszeichen in England ist. Tricker‘s Schuhe sind nicht als Fast-Fashion-Produkte gedacht, die schnell aus dem Trend gehen. Stattdessen sind die Schuhe zeitlos und eine Investition, die jahrzehntelang getragen werden kann.
Die Marke besuchte bereits Messen und hatte einige Kunden in China und Hong Kong. Das lange Erbe der Marken, die hohe Qualität, die nachhaltigen und langlebigen Materialien, die mit den aktuellen Verbrauchertrends zusammenpassen und die lokale Reaktionsfähigkeit durch unser lokales Setup, werden Tricker‘s einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz im Markt verschaffen.
10. Wie kann Melchers Tricker‘s mit seinen Dienstleistungen bei der Entwicklung der Marke unterstützen?
Wir bringen unsere langjährige Erfahrung im Einzelhandel, die Kontakte, die wir in Kaufhäusern und Einzelhändler haben, und unsere Generalpartner in China in die Partnerschaft ein. Einerseits kann Melchers das Großhandelsgeschäft steuern, in das wir die Bestandskunden von Tricker’s integriert haben und derzeit erweitern. Auf der anderen Seite expandieren wir auch im E-Commerce sowohl in Hong Kong wie auf dem chinesischen Festland, den es vorher nicht gab. Wir erhöhen die Markenbekanntheit durch strategisches digitales Marketing über verschiedene Kanäle, und sobald die Markenbekanntheit gewachsen ist, werden wir auch größeren Plattformen ins Visier zu nehmen.
11. Welche Schritte können Marken wie Tricker‘s unternehmen, um die Markenbekanntheit und den Umsatz zu steigern?
Wenn Marken nach China kommen, müssen sie wissen, wie wichtig die digitale Landschaft für die Steigerung der Markenbekanntheit ist. Die Online- und Offline-Kanäle sind miteinander verbunden, und Marken müssen über die chinesische Kundenreise nachdenken. Chinesische Konsumenten recherchieren oft online und benötigen viele Berührungspunkte mit den Marken, bevor sie einen Kauf tätigen. Marken müssen also online sein, um die Kunden zu treffen, auch wenn die Produkte offline verkauft werden. Sie können nicht immer herkömmliche Merkmale wie ROI allein für digitales Marketing verwenden, da Sie es im Gesamtbild betrachten müssen.
Bei der Förderung durch Kampagnen in China müssen Marken mit Key Opinion Leaders, KOLs und Key Opinion Customers, KOCs, zusammenarbeiten, um über die Marke zu sprechen, fast als Markenbotschafter. Es gibt verschiedene Ebenen von KOLs, und die prominentesten können Hunderttausende von RMB kosten, aber es gibt auch erschwinglichere. Marken müssen wissen, welche Art von KOL am besten passt. Dieser Prozess wird zugänglicher, wenn die Marken mit erfahrenen Partnern in China sprechen können, eine Markenbewertung vornehmen können, um zu sehen, wo die Kanäle sind, was Marken tun sollten, um sich zu positionieren, und wie Marken erfolgreich sein können.
Messen sind traditionell, aber gut in der Bereitstellung erster Kontakte zu Handelspartnern und Kunden. Je nach Marke stehen weitere Ressourcen zur Verfügung. Zum Beispiel, für Tricker’s, eine englische Marke, haben Sie den China-Britain Business Council oder die Best of British Ausstellung in China.
Marken sollten sich umschauen, was verfügbar ist, da es eine Reihe von verschiedenen Möglichkeiten gibt, die sie nutzen können, um die Marke und Produkte chinesischen Kunden zu präsentieren. Jede Marke muss dies tun, aber sie müssen es nicht selbst herausfinden und sich stattdessen für die Zusammenarbeit mit Partnern entscheiden.
12. Für Marken, die sich nicht bewusst sind, was sind Key Opinion Leaders und Key Opinion Customers, und was sind die Unterschiede zwischen den beiden?
In China sind die wichtigsten Key Opinion Leaders das, was man Influencer im Westen nennen würde. Grundsätzlich haben sie viele Follower auf ihren Social-Media-Konten und können helfen, Marken oder Produkte zu fördern. Key Opinion Kunden sind eher wie normale Kunden mit einem Follower-Netzwerk von Freunden und Familie, die ihre Meinung vertrauen. Im Westen besteht ein Unterschied darin, dass Influencer oft ein breiteres Themenspektrum abdecken, während sie sich in China stärker auf eine Kategorie oder ein Thema konzentrieren.
13. Für die letzte Frage: Haben Sie Vorschläge und Tipps für neue Marken, die auf den chinesischen Markt kommen?
Marken müssen immer bedenken, dass China viel Zeit und Ressourcen benötigt, um erfolgreich zu sein, was ich noch einmal betonen werde, weil Unternehmen es oft unterschätzen.
Insgesamt ändern sich China und die chinesischen Konsumgewohnheiten schnell, und jedes Jahr zeichnen sich neue Trends ab. Im vergangenen Jahr, während COVID-19, Livestreaming wurde ein neuer Trend. Jetzt ist es die Norm. Wer weiß, was das nächste große Ding im nächsten Jahr sein wird. Marken müssen sich also anpassen und flexibel sein, ihre Strategie speziell an China anpassen und mit den neuesten Entwicklungen auf dem Laufenden bleiben.
