MARKEN-KOLLABORATIONEN IN CHINA
Im vergangenen Jahr (2020) konnte auf dem chinesischen Markt ein neuer Trend beobachtet werden: Der Anstieg der Markenkooperationen zwischen Marken aus verschiedenen Kategorien und Branchen, sowohl im In- als auch im Inland. Dieser Artikel wird drei der Fragen beantworten, die sich Marken am ehesten stellen, wenn es um Markenkooperationen geht.
Warum sollte ich als Marke mit anderen zusammenarbeiten?
Selbst für Marken, die in China hohe Umsätze verzeichnen, können Kooperationen von Vorteil sein. Es kann die Marke neuen Kunden vorstellen, ein Gefühl von Neuheit und Aufregung bringen, das Markenimage und die Relevanz verbessern und neue Möglichkeiten zur Expansion schaffen.
Da beide Marken über einen eigenen, zuvor etablierten Kundenstamm verfügen, ermöglicht Cross-Branding ihnen, ihr Publikum zu teilen. Dies würde mehr Aufmerksamkeit für die Zusammenarbeit erzeugen, als jede Marke allein hätte bringen können und beiden Marken helfen, sich von ihren Wettbewerbern abzuheben. Darüber hinaus können Kooperationen, insbesondere für Marken, die bereits länger in China sind, die Marke neu fühlen lassen und das Interesse potenzieller Kunden steigern und gleichzeitig den Fokus der Verbraucher erneuern. Für neuere Marken könnten Kooperationen von Vorteil sein, wenn es der Marke ermöglicht wird, ihre Persönlichkeit zu präsentieren. Schließlich können für ausländische Marken Kooperationen mit inländischen Marken bei der Markenlokalisierung innerhalb des chinesischen Marktes helfen.
Wie wähle ich aus, mit wem ich zusammenarbeiten möchte?
Markenkooperationen können sehr unterschiedlich sein, wobei Marken in ganz unterschiedlichen Kategorien zusammenarbeiten. Beispiele für Kooperationen sind Apps, Dienstleister, Fitnessstudios, Restaurants, FMCG-Marken usw. Bevor sie jedoch entscheidet, mit wem sie zusammenarbeiten soll, muss jede Marke genau wissen, wer ihre Zielgruppe ist, und sicherstellen, dass jeder, mit dem sie zusammenarbeiten, ihre aktuelle Zielgruppe anspricht oder einen Kundenstamm hat, in den die Marke expandieren möchte. Als Ergebnis werden manchmal Marken aus scheinbar völlig unterschiedlichen Bereichen zusammenarbeiten, ihre Zielgruppen miteinander ins Leben schließen und die Gesamtreichweite beider Marken erweitern. Darüber hinaus sollten Persönlichkeit und Image der kooperierenden Marken komplementär sein, um die Zielgruppe nicht zu verwirren und sie abwenden zu lassen.
Das Verständnis der aktuellen Trends und der bei den Verbrauchern beliebten Produkte oder Dienstleistungen könnte ebenfalls von Vorteil sein, da Marken die Gelegenheit nutzen könnten, mit anderen Marken zusammenzuarbeiten, die in diese Trends passen.
Wie kann ich mit anderen zusammenarbeiten?
Es gibt unzählige Möglichkeiten für Marken, zusammenzuarbeiten. Einige der häufigsten Methoden können die Entwicklung eines Sondereditionsprodukts zusammen, das Angebot von Paketen, die Produkte oder Dienstleistungen der beiden Marken quer fördern, oder die Entwicklung einer Kampagne oder Erfahrung, die beide Marken umfasst, umfassen. Kollaborationen müssen nicht nur auf Online-Kampagnen beschränkt sein, Offline-Aktionen könnten auch in Verbindung entwickelt werden, und der Datenverkehr könnte entweder online an einen Offline-Standort oder umgekehrt gefahren werden. Letztlich hängt es davon ab, welche Art von Marken zusammenarbeiten und wie sie durch die Kombination der von ihnen angebotenen Produkte oder Dienstleistungen einen Mehrwert für beide Marken schaffen können.
Beispiele für Markenkooperationen
Zusammenarbeit zwischen Netflix, Pearl Studio und Lady M (August 2020):
Netflix, Pearl Studio und Lady M haben sich zusammengetan, um eine limitierte Geschenkbox für Mooncakes zu entwickeln, die eine interaktive Mondkuchenlaterne und Lady M Mooncakes enthielt. Die Geschenkbox wurde für das animierte Musical „Over the Moon“ entwickelt, das von Pearl Studio produziert und von Netflix vertrieben wurde. Als Adaption des traditionellen chinesischen Volksmärchens auf Chang’e, das die Ursprünge des Essens von Mondkuchen während des Mid-Autumn Festivals erklärt, passt die Animation und das Gesamtthema der Geschenkbox perfekt in das Festival, für das sie entwickelt wurde.
Die Zusammenarbeit hat alle drei Partner erfolgreich ausbalanciert und ein Produkt geschaffen, das die chinesischen Traditionen des Mid-Autumn Festivals respektiert, ohne wie ein Gimmick zu wirken. Die Beiträge aller drei Partner konnten dem Produkt mehr Wert einbringen und es zu einem interaktiven Produkt machen, das die Verbraucher genießen können.
Das Bild stammt aus: https://www.ladym.com/mooncake2020
Zusammenarbeit zwischen HeyTea und Fenty Beauty (April 2020):
Für diese Zusammenarbeit entwickelten Fenty Beauty, eine von Rihanna, ins Leben gerufene Beauty-Marke und HeyTea, eine in China sehr beliebte Getränkekette, eine exklusive Verpackung für die „Cheeks Out“ Cream Blush, zusammen mit Co-Branding-Artikeln wie Make-up-Taschen und Gutscheinen. Diese limitierten Artikel wurden jedoch nicht zum Verkauf angeboten und konnten nur durch eine Lotterie auf Weibo gewonnen werden. Um einzutreten, mussten Benutzer den Weibo-Konten beider Marken folgen und eine Reihe von Aufgaben ausführen.
Indem sie die Produkte in einem Giveaway verschenken, anstatt das Paket in einem Produkttropfen zu verkaufen, gewinnen die Co-Branding-Produkte ein Gefühl von Exklusivität und Neuheit, die beide extrem attraktiv für die Millennial- und Gen Z-Zielgruppe HeyTea und Fenty Beauty sind.
Das Bild stammt aus Fentys offiziellem Weibo-Account (@FentyBeautyOfficial)
Zusammenarbeit zwischen Gucci und Doraemon (Januar 2021)
Kürzlich hat Gucci eine limitierte Produktlinie für das Jahr des Ochsen in China entwickelt, die mit der japanischen Zeichentrickfigur Doraemon zusammenarbeitet. Passend zum Jahr des Ochsen wurden sowohl der ursprüngliche Look des Charakters als blaue Roboterkatze als auch ein neu gestalteter Look mit Rinderhörnern und einer goldenen Färbung verwendet. Die Vermarktung dieser neuen Produktlinie wurde über WeChat, Douyin, Xiaohongshu, Weibo und einen Offline-Pop-up-Standort verteilt.
Die Partnerschaft ermöglichte Gucci Nostalgie-Marketing zu nutzen, da Doraemon eine Ikone aus der Kindheit vieler chinesischer Millennials ist und eine der bekanntesten japanischen Zeichentrickfiguren in China ist. Für Doraemon war die Zusammenarbeit in der Lage, ein Gefühl von Prestige und Neuheit zu einer Cartoon-Figur zu bringen, die es schon relativ lange gibt.
Bilder aus dem offiziellen Weibo-Account von Gucci (@GUCCI) und von https://www.gucci.cn/zh/st/capsule/doraemon
So unterstützt Melchers ausländische Unternehmen beim Ausschöpfen des chinesischen Marktpotenzials
Um vom weiterhin großen Potenzial des chinesischen Konsummarktes zu profitieren macht es vor allem Sinn, über die großen, entwickelten Städte hinauszuschauen und sich aufstrebenden Regionen zuzuwenden. Diese Städte und Regionen sind ausländischen Unternehmen jedoch meist unbekannt. Hinzu kommt, dass die Anforderungen der dortigen Konsumenten an die Produkte und deren Vermarktung sich stark von denen in Tier 1 Städten unterscheiden. Somit besteht das Risiko das Firmen mit wenig China-Erfahrung die neue chinesische Konsumwachstumswelle verpassen.
Melchers kann ausländischen Unternehmen dabei helfen eine eigene Chinastrategie zu entwickeln und diese auszurollen. Wir sind seit über 150 Jahren im Chinageschäft aktiv und unterhalten Büros an 18 chinesischen Standorten. Somit sind wir sowohl auf nationaler als auch auf lokaler Ebene stark aufgestellt und verstehen die individuellen Anforderungen von Konsumenten in ganz China. Wir helfen unseren Markenpartnern den chinesischen Einzelhandelsmarkt zu verstehen, die Marktgröße und Wettbewerbslage richtig einzuschätzen und dabei kurz-, mittel- und langfristige Chancen für Wachstum zu identifizieren. Dabei übernehmen wir auch die gesamte Einzelhandelsfunktion unserer Markenpartner.
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