Wie sich WeChat zu einem der wichtigsten Marketinginstrumente für ausländische Unternehmen in China entwickelt hat

2019-06-05

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WeChat, das 2011 gelauncht wurde, hat sich als eine der weltweit führenden mobilen Apps etabliert. Die aktive Nutzerzahl pro Monat liegt bei rund einer Milliarde Menschen, wovon über 90% auf dem chinesischen Festland ansässig sind. Damit hat sich WeChat zu einem der wichtigsten Marketingkanäle für ausländische Marken, die ein chinesisches Publikum erreichen wollen, entwickelt.

Wie hat WeChat in relativ kurzer Zeit ein solches Wachstum hingelegt und eine solche Bedeutung erreicht? Wir betrachten in unserem Artikel die phänomenale Wachstumsrate von WeChat und beleuchten was WeChat’s Erfolg für Unternehmen bedeutet, die den chinesischen Markt erreichen wollen.

Was ist WeChat?

WeChat (Chinesisch 微信 – Deutsch “Mikro-Nachrichten”) ist ein einzigartiger Kanal der viele verschiedenen Funktionen integriert, darunter einen Instant Messaging Service (ähnlich wie WhatsApp), eine Social Media Plattform und ein E-Commerce/Zahlungs-Gateway.

Die folgende Grafik zeigt die Kernfunktionalität von WeChat im Vergleich zu anderen führenden westlichen Social Media Kanälen.

Abbildung 1 -WeChat im Vergleich zu westlichen sozialen Medien

Quelle: Marketing Minds, NZ

Diese Kombination von Funktionen bedeutet, dass Marken zum einen eine Basis von Followern analog zu anderen sozialen Medien aufbauen und pflegen, zum anderen aber auch direkt an ihre Follower innerhalb der WeChat App verkaufen können. Bezahlen können die Kunden dabei ebenfalls innerhalb der App mit WeChat Pay. Im Gegensatz zu anderen Social Media Kanälen wie Weibo oder Facebook handelt es sich bei WeChat also um ein Ecosystem, in dem die Nutzer viele verschiedene Aktivitäten durchführen können ohne die App zu verlassen.

Abbildung 2. WeChat – Kernfunktionalitäten

Kernfunktionalitäten

• Nachrichten – WeChat bietet Textnachrichten, Hold to Talk-Sprachnachrichten, Videoanrufe, Telefonkonferenzen, Video-/Foto- und Standortaustausch.

• Momente – Moments ist WeChat’s Name für seinen sozialen Feed. Moments ermöglicht es Nutzern Bilder, Videos oder Textnachrichten zu posten und Musik zu teilen.

• WeChat Pay – WeChat Pay ist eine digitale Geldbörse. Nutzer, die ihre Bankverbindung angegeben haben, können mit WeChat Pay Rechnungen begleichen, Waren bestellen und im Geschäft oder Restaurant bezahlen. Es wird geschätzt, dass bereits über 800 Millionen Menschen in China WeChat Pay nutzen.

• Offizielles Firmenkonto – Ende 2018 wurden schätzungsweise 12 Millionen Firmenkonten auf WeChat geführt. Marken können auf WeChat eine Basis von Followern aufbauen, ähnlich wie auf Twitter oder Facebook. Die Art der Inhalte auf WeChat ist jedoch unterschiedlich, die Beiträge sind in der Regel länger, typischerweise 500 Wörter und mehr, so dass sie eher wie Blogbeiträge betrachtet werden können. Beiträge werden in der Regel seltener gepostet, typischerweise einer pro Woche. Offizielle WeChat-Konten sind daher als Kanal zu verstehen, auf dem beispielsweise die Hintergründe einer Marke im Detail durch Follower erforscht und Markenbildung betrieben werden kann.

Mini Programme – WeChat Mini-Programme sind Apps innerhalb des WeChat Ecosystems und sehr wichtig für den erfolgreichen Online-Handel und E-Commerce. Mini Programme bieten erweiterte Funktionen wie Aufgabenverwaltung und Coupon-Funktionalität. Der eigentliche Kernpunkt für Marken ist jedoch die Möglichkeit, eine Online-Shop-Front zu schaffen, um Produkte direkt an Kunden zu verkaufen. Damit wird die Lücke zwischen traditionellen sozialen Medien als prinzipiellem Brand-Awareness-Tool und E-Commerce geschlossen.

Abbildung 3- The British House Mini Programm

WeChat’s Aufstieg

Die monatliche aktive Nutzerzahl von WeChat wird für 2018 auf rund eine Milliarde Personen geschätzt. Während diese Zahl im direkten Vergleich mit WhatsApp und Facebook noch zurückbleibt, weist sie eine phänomenale Wachstumsrate auf und ist in China die meistgenutzte App.

Abbildung 4 – Das Wachstum von WeChat zwischen 2011 und 2018

Quelle – Statista

Wie ist WeChat so schnell zum größten Kanal seiner Art in China geworden?

• Der große Erfolg von WeChat basiert in erster Linie auf Tencent’s (Schöpfer von WeChat) erstem großem Produkt, dem QQ-Messenger, dessen Nutzer von Computer zum Handy migriert sind und den Grundstock der WeChatnutzer bilden.

• Die weitreichende Funktionalität, die WeChat im Vergleich zu einigen Wettbewerbern bietet, bedeutet, dass die Nutzer dem WeChat Ecosystem erhalten bleiben und so zu ihrem Wachstum beitragen.

• Der mangelnde Wettbewerb kann auch dazu beitragen, die Dominanz von WeChat zu erklären. Die im Westen beliebtesten Social Media Kanäle wie WhatsApp, Facebook und Twitter werden in China blockiert. Dennoch ist es zweifelhaft ob sie die Vorherrschaft von WeChat aufgrund Tencent‘s tiefen Verständnisses der lokalen Nutzergewohnheiten sowie des Ecosystemcharakters von WeChat ernsthaft gefährden könnten.

Wer nutzt WeChat?

Wir haben gesehen, dass es mittlerweile über eine Milliarde WeChat-Nutzer weltweit gibt. Was wissen über die demographische Verteilung?

Dass Durchschnittsalter der WeChat-Nutzer ist jung, hat sich in den letzten Jahren aber aufgrund einer breiteren Nutzerbasis verschoben, wobei die größte Altersgruppe heute 26-35 Jahre alt ist.

Abbildung 5 – WeChat Altersverteilung der Benutzer

Quelle: WalkTheChat

Von WeChat veröffentlichte Daten zeigen, dass seine Nutzer überwiegend aus dem urbanen Umfeld stammen und dabei mehrheitlich in den so genannten Tier 1,2 und 3 Städten Chinas leben. Beruflich sind sie in vier Kernbereichen tätig: Selbständige, Studenten, Angestellte in Privatunternehmen sowie Angestellte des öffentlichen Dienstes.

Was bedeutet das für Unternehmen, die den Handel in China entwickeln wollen?

WeChat bietet zweifellos erhebliche Chancen für ausländische Marken, ihre enorme Nutzerzahl zu erreichen:

• Steigerung der Markenbekanntheit – Mit der Etablierung einer Unternehmenspräsenz auf WeChat wird in erster Linie die Möglichkeit geschaffen, die Markenbekanntheit in den Zielsegmenten zu erhöhen.
  Das beinhaltet beispielsweise:

a) Entwicklung eines Content-Plans für die regelmäßige Veröffentlichung

b) Werbung unter Verwendung des WeChat-Werbemodells zur zielgruppenorientierten Ansprache bestimmter Benutzer oder die Verwendung von Key Opinion Leaders (KOLs), die Social Media Influencer sind, um die Followerzahl durch Assoziation zu stärken oder Produkte gezielt zu bewerben.

• Etablierung einer Einnahmequelle – Mit der Mini Programm- und Zahlungsportal-Funktion von WeChat ist es nun möglich, direkt an den Endverbraucher in China zu verkaufen: Egal ob Sie Kleidung, Schmuck oder Möbel verkaufen, WeChat bietet einen direkten Weg zur Vermarktung und Verkauf.

Wertsteigerung – Unternehmen, die eine Unternehmenspräsenz auf WeChat aufbauen, können ihrem Kundenstamm Mehrwertdienste anbieten. So hat der Automobilhersteller Tesla ein WeChat-Mini-Programm entwickelt, mit dem Teslafahrer Ladestationen finden, eine Probefahrt planen und ihre Erfahrungen mit dem Fahren eines Tesla austauschen können.

Abbildung 6 – Tesla-Mini-Programm

Wie kann Melchers helfen?

Wir bieten für westliche Marken eine durchgängige Dienstleistung von der Erstellung bis zur Umsetzung einer digitalen Marketingstrategie für den chinesischen Markt an. Wir verfügen über umfangreiche Erfahrung in der Erstellung von Inhalten, Social Media Account Management in China (WeChat und Weibo), sowie über das Engagement von Multiplikatoren und KOL. Wir ermöglichen die Bereitstellung von Design-, Erstellungs- und Optimierungsdienstleistungen für Web- und Mobile-Präsenzen in China und helfen Ihnen bei der Kundengewinnung über SEO & PPC. Dabei pflegen wir die Kundenbeziehung direkt mit Ihrem verantwortlichen Standort in Europa oder China, um von Beginn an die strategische Ausrichtung gemeinsam festzulegen.

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