DIE AUSWIRKUNGEN VON COVID-19 AUF DEN DAIGOU-MARKT
In China wird der Begriff Daigou verwendet, um einzelne Käufer zu bezeichnen, die Produkte aus dem Ausland kaufen, die vor Ort nicht erhältlich oder wesentlich teurer sind, wenn sie über herkömmliche Kanäle in China gekauft werden. Diese Käufer verkaufen die Produkte dann über E-Commerce- oder Social-Commerce-Plattformen wie Taobao, Xiaohongshu oder Douyin an chinesische Verbraucher weiter, wobei sie häufig persönliche Online-Shops einrichten, die ihre Kunden besuchen und dort kaufen können. Daigous existieren in einem grauen Markt, der eine Integration von sozialem und Verbraucher-zu-Verbraucher-Handel (C2C) darstellt.
Schon vor der COVID-19 Pandemie hatte die chinesische Regierung die Vorschriften verschärft und durch strengere Zollkontrollen mehr legale Einkaufskanäle gefördert. Sie senkte die Steuern für den Verkauf über grenzüberschreitende E-Commerce-Kanäle (CBEC) und erließ Gesetze, die Daigous zur Zahlung von Steuern verpflichteten und so ihre Gewinnspanne reduzierten. Die Auswirkungen von COVID-19 traten jedoch viel unmittelbarer ein. China schränkte den Reiseverkehr ins Ausland ein oder stoppte ihn ganz, was die Möglichkeiten von Daigous, Produkte zu kaufen und sie zum Wiederverkauf ins Land zu bringen, stark einschränkte.
Die Kombination aus den verschärften Vorschriften und COVID-19 hat den Daigou-Markt stark schrumpfen lassen, und trotz einer gewissen Erholung wird die gesamte Branche wahrscheinlich nie wieder die Größe erreichen, die sie einmal hatte. Dies gilt vor allem, wenn die Verbraucher sich an seriösere E-Commerce-Kanäle oder Duty-Free-Einkaufszentren wenden und immer mehr Marken ihre China-Aktivitäten über diese Kanäle ausweiten, wodurch die Auswahl an ausländischen Produkten, die dort erhältlich sind, steigt.
Vor- und Nachteile von Daigous
Der Daigou-Markt entstand aufgrund des Preisunterschieds zwischen ausländischen Produkten, die im Ausland verkauft wurden, und solchen, die in China verkauft wurden, und bot diese Produkte zu einem günstigeren Preis für chinesische Verbraucher an. Tatsächlich arbeiteten die Verkäufer in Übersee häufig mit Daigous zusammen und verkauften Produkte direkt an sie, wodurch ein sehr lukrativer Markt und ein Kanal geschaffen wurde, über den eine Marke informell in den chinesischen Markt eintreten kann.
Einer der Hauptvorteile von Daigous besteht darin, dass das Unternehmen eine Methode anbietet, mit der eine Marke in den chinesischen Markt eintreten kann, ohne selbst in diesen zu investieren. Anstatt sich auf das Marketing zu konzentrieren oder die für die Abwicklung der lokalen Geschäfte erforderlichen Ressourcen aufzubauen, können sich Marken auf Daigous verlassen, um die Verkäufe für sie zu tätigen. Das bedeutet, dass der Daigou-Markt die Lücken in den Städten der unteren Ebene füllen kann, die die Marken nicht erreichen können oder für die ihnen die Marktexpansion fehlt.
Dabei ist jedoch zu beachten, dass die Marke damit auch die Kontrolle über das Markenimage, den Vertrieb der Produkte und die Preisgestaltung in China abgibt. Daigous können die Produkte der Marke nach eigenem Gutdünken vermarkten, bewerben und bepreisen. Dies könnte im weiteren Verlauf zu Problemen führen, wenn die Marke die direkte Kontrolle über ihre Vertriebskanäle zurückerlangen möchte und es zu einem Missverhältnis zwischen der Wahrnehmung der Marke aufgrund der Bemühungen von Daigous und der gewünschten Wahrnehmung der Marke kommt. Darüber hinaus könnten auch Probleme im Zusammenhang mit gefälschten Produkten auftreten, die dem Ruf der Marke schaden könnten.
Derzeitiger Stand des Daigou-Marktes
Da die Preisharmonisierung in den verschiedenen Produktkategorien immer schneller voranschreitet und die Besteuerung der Daigous zunimmt, sinken die Gewinnspannen auf diesem Markt so stark, dass viele Daigous beschlossen haben, die Branche ganz zu verlassen.
Während dies bei einigen Marken, die sich zuvor auf den Daigou-Markt verlassen hatten, zu Verkleinerungen und überschüssigen Beständen führte, sahen andere dies als Chance, die Kontrolle über ihr Markenimage und ihre Vertriebskanäle in China zu übernehmen. Unabhängig von ihrer früheren Abhängigkeit vom Daigou-Markt haben sich alle Marken verstärkt auf alternative Vertriebskanäle konzentriert, was ihnen ein aktiveres Management ihrer Aktivitäten auf dem chinesischen Markt ermöglicht und ihre langfristige Abhängigkeit von Daigou verringert.
Eine der großen Marken, die sich zuvor auf die Kanäle von Daigou verlassen hatte, war A2 Milk Co. eine neuseeländische Milchmarke. Infolge von COVID-19 sank der Umsatz der Marke in Australien und Neuseeland in der zweiten Hälfte des Jahres 2020 um 30 %. Daigous, die zuvor in diese Länder und nach China gereist waren, konnten aufgrund der Reiseverbote nicht mehr dorthin reisen. Obwohl einige Daigous begannen, mit Partnern in Übersee zusammenzuarbeiten, um Bestellungen zu erfüllen, führte dies oft zu einem Vertrauensverlust bei den Kunden hinsichtlich der Echtheit der Produkte.
Andererseits war der Rückgang des Daigou-Marktes für einige Marken eine gute Nachricht, da dadurch der oft Großeinkauf von Daigou als Zwischenhändler wegfiel. Dies ermöglichte den Marken einen direkten Zugang zu den Endverbrauchern und bot ihnen mehr Möglichkeiten, eine Beziehung zu ihren Kunden aufzubauen und Markentreue zu schaffen.
Daher wird den Marken geraten, immer mehr direkte Kontrolle über ihre Vertriebskanäle in China auszuüben. Dies ist durch den elektronischen Handel und insbesondere durch CBEC einfacher geworden, da es einfache und benutzerfreundliche Kanäle für den Eintritt und die Expansion auf dem chinesischen Markt bietet. Bei etablierten CBEC-Plattformen wie Tmall Global und JD Worldwide haben die Marken den zusätzlichen Vorteil, dass sie sofortigen Zugang zu Werbemitteln, Logistikdiensten, erhöhter Authentizität usw. erhalten.
Trotz alledem können Marken Daigous als guten Anhaltspunkt für das aktuelle Niveau des Markenbewusstseins im Land sowie als Inspiration für Marketing, Branding und USP-Auswahl betrachten.
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