Der stationäre Einzelhandel erobert seine Präsenz dank einer Online-to-Offline-Strategie zurück
Die COVID-19-Pandemie hat Marken weltweit dazu veranlasst, sich stark auf ihre Online-Kanäle zu verlassen und den E-Commerce an die Spitze der Einzelhandelsstrategie zu setzen. Da sich die Situation in China jedoch schneller normalisiert als im Rest der Welt, haben einige Marken bereits damit begonnen, ihre Online-to-Offline-Strategie (O2O) wieder aufzuleben.
Online-to-Offline ist kein Novum. Geboren in der zweiten Hälfte der 2010er Jahre, erzeugte der Begriff, aufgrund seiner verwirrenden Definition, Konfusion. Online-to-Offline wurde verwendet, um E-Commerce oder Online-Shops zu bezeichnen, die Verbraucher zu physischen Geschäften treiben und dort zu Käufen zu motivierten oder umgekehrt. Mit der Einführung des „New Retail“ von Alibaba im Jahr 2016 hat O2O die erweiterte Bedeutung einer nahtlosen und gegenseitigen Integration zwischen den Online- und Offline-Kanälen einer Marke übernommen. Heute ist O2O ein integraler Bestandteil der Omnichannel-Einzelhandelsstrategie und ein notwendiger Schritt zur Überbrückung von Offline- und Online-Umgebungen, insbesondere für die Online-Unternehmen, die nun ein Allround-Erlebnis für ihre Kunden schaffen möchten. Der Zweck der neuen O2O-Strategie ist es, durch Erfahrung und Retail-Design ein konsistentes Maß an Interaktion mit der Marke zu bieten.
Im Jahr 2020 wurde dieser Prozess teilweise gestört, wobei der stationäre Einzelhandel die Folgen von Social Distancing und Post-Lock-down-Regeln ertragen musste. Trotz der Schwierigkeiten scheint die O2O-Strategie nunmehr eine Wiederbelebung im chinesischen Einzelhandelsökosystem zu erfahren.
Planung für eine O2O-Zukunft
Eines der jüngsten Beispiele für die strategische Umsetzung von Online-zu-Offline stammt von der Alibaba Group, die eine Investition in Helijia (eine chinesische Buchungsplattform für Schönheitsdienstleistungen) getätigt und die Bemühungen wieder aufgenommen hat, das Angebot des Start-ups an On-Demand-Maniküre und Schönheitsbehandlungen in seinen TMall Beauty-Kiosken in ganz China anzubieten.
Bildquelle: Alizila
Nach einem Rückgang der Einzelhandelsumsätze um 10% im ersten Quartal des Jahres 2020 (National Bureau of Statistics of China) hat sich die Schönheitsindustrie in China schneller erholt als andere Sektoren. Während internationale Player wie Sephora noch aggressiv für ihre Online-Einzelhandelsflächen warben, legten heimische Beauty-Marken wie Harmay, The Colorist und Perfect Diary ihre O2O-Strategie zur Schaffung oder Erweiterung ihres Offline-Netzwerks vor. Laut CBN Data hat The Colorist mehr als 100 Offline-Stores in Benchmark-Einkaufszentren eröffnet und plant, bis Ende 2020 200 zu eröffnen, und Perfect Diary plant, im Laufe der nächsten drei Jahre 600 Filialen in chinesischen Städten der unteren Ebene zu eröffnen. Die O2O-Planung geht auch über die Beauty-Industrie hinaus: Dies ist der Fall für die C2C-Plattform Ymatou, die sich einen Namen dafür gemacht hat, ausländischen Luxusgütern durch Live-Commerce-Übertragungen und schnelle Lieferung ausländische Luxusgüter zu bringen. Das Unternehmen kündigte kürzlich die geplante Erweiterung zur Eröffnung von 1000 Offline-Einzelhandelsflächen in 100 Städten in China an.
Vorteile von Going Offline
Welche Vorteile bietet der Einstieg in den physischen Einzelhandel durch die O2O-Strategie? Wir haben die drei wichtigsten identifiziert:
– Verbesserung des allgemeinen Verbrauchererlebnisses
– Schrumpfung der Offline-Betriebskosten
– Nutzung des „Net-Celebrity“-Status
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Verbesserung des allgemeinen Verbrauchererlebnisses
Die Integration von Online- und Offline-Kanälen verbessert die Gesamterfahrung der Verbraucher mit der Marke. So spiegelt der Pekinger Laden des Kosmetikunternehmens Harmay seine ununterbrochene Konsumerfahrung auch auf Designebene wider. Das industrielle Design des Standorts gibt das Gefühl, hinter den Vorhang zu gucken und in das Lager der Kosmetikmarke zu schauen: Dies verstärkt das Gefühl der Kontinuität zwischen einem Besuch im Geschäft und der Online-Plattform, aber macht die beiden Erfahrungen so unterschiedlich, dass die Verbraucher unterhalten und das Gefühl, sie sind auf zwei komplementären Schritten der gleichen Reise.
Bildquelle: Arch Daily
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Schrumpfung der Offline-Betriebskosten
Marken, die in eine Offline-Einzelhandelsfläche investieren, können von den schrumpfenden Kostenlücken zwischen Online- und Offline-Kanälen profitieren. Laut einem Interview mit Ymatou CEO Zeng Bibo, hatten traditionelle Geschäfte hohe Betriebskosten, aber nach der Pandemie gab es einen erheblichen Rückgang der Mietkosten. Gleichzeitig steigen derzeit die Logistikkosten in Städten der ersten und zweiten Ebene, was den Online-Betrieb weniger komfortabel macht als bisher und neue Möglichkeiten für Offline-Räume eröffnet.
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Nutzung des „Net-Celebrity“-Status
Marken können ihre erfolgreiche Online-Präsenz nutzen, um die Markenbekanntheit und -bestätigung der Verbraucher zu fördern. So gilt die chinesische Aromatherapie- und Lifestyle-Marke To Summer als „Net-Celebrity“-Marke und hat am 12. September 2020 ihren ersten Pop-up-Store in Peking eröffnet. Dank einer umfangreichen Online-Kampagne sind To Summer High-End-Raumdüfte und grobe Kristalldiffusoren in der Vergangenheit zu einer erfolgreichen Präsenz in den sozialen Medien geworden. Obwohl die Marke keinen Tmall-Store eröffnet hat, wird sie bereits über das selbstbetriebene WeChat-Miniprogramm verkauft. Die Pläne, einen dauerhaften Einzelhandelsstandort im beliebten Pekinger Stadtteil Sanlitun zu eröffnen, laufen bereits für Dezember dieses Jahres.
Bildquelle: Jiemian
Während die globale Pandemie ungünstige Ergebnisse in den stationären Geschäften zu haben schien, bietet die Online-to-Offline-Strategie und ihre verbesserte Rolle im New Retail die Antwort, marken bei der Rückgewinnung ihrer physischen Präsenz zu führen. Online- und Offline-Kanäle als komplementär und nicht als Wettbewerber zu behandeln, hat sich in der Vergangenheit als erfolgreiche Strategie erwiesen, und die chinesischen inländischen Marken haben ihre Bemühungen um eine bessere Integration zwischen den beiden Kanälen bereits wieder aufgenommen.
Dieser Artikel wurde ursprünglich von Melchers‘ Vertriebspartner 5 Star Plus Retail Design, einem Designunternehmen für Innenräume, das sich auf das Markendesign von Geschäften und Restaurants spezialisiert hat, veröffentlicht. Den ursprünglichen Beitrag finden Sie hier.
