Chinas neue Konsumentengeneration
Ende 2019 verdichteten sich die Anzeichen für den Abschwung der chinesischen Wirtschaft. Aufgrund von globalen Unsicherheiten und des anhaltenden Handelskrieges mit den Vereinigten Staaten fiel das chinesische Wirtschaftswachstum zuletzt so gering aus wie das letzte mal vor knapp 30 Jahren (Quelle: BBC). Darüber hinaus droht der kürzliche Ausbruch des Coronavirus die chinesische Wirtschaft zusätzlich zu belasten. Während die langfristigen wirtschaftlichen Folgen der Pandemie für China noch nicht auszumachen sind, ist damit zu rechnen, dass das chinesische Wirtschaftswachstum im ersten Quartal 2020 um ein bis zwei Prozentpunkte niedriger ausfallen wird als zuvor erwartet (Quelle: SCMP). Ein Lichtblick in dieser Krisenzeit kam immerhin durch die zum Jahresbeginn 2020 erfolgte Unterzeichnung des Phase 1 Handelsabkommens zwischen China und den USA. Doch trotz des Anzeichens für eine leichte Entspannung in der Beziehungen der beiden größten Volkswirtschaften ist nicht davon auszugehen, dass sich die Situation in naher Zukunft völlig normalisieren wird.
Während Regierungsvertreter beider Seiten die aktuelle Entwicklung mit großer Sorge betrachten, wirken die chinesischen Verbraucher jedoch unbeeindruckt von der Situation und den daraus resultierenden Auswirkungen auf sie selber. Inmitten des Handelsstreits brach der Singles‘ Day, Chinas größtes jährliches Shopping-Event (auch Double Eleven genannt), erneut alle Rekorde. Von 2018 auf 2019 stiegen die Einnahmen der Verkäufer um 31%, womit das Event in den zehn Jahren seit seiner Einführung konstante Umsatzsteigerungen erzielte (Quelle: McKinsey). Bereits nach 68 Sekunden lagen die Verkäufe bei einer Milliarde Dollar (Quelle: Manager Magazin) und stiegen bis zum Ende des Tages auf 58 Milliarden Dollar (410 Milliarden RMB) an. Somit ist der Singles‘ Day weitaus profitabler als seine westlichen Pendants, Black Friday und Cyber Monday zusammen (Quelle: McKinsey).
Der folgende Artikel wird analysieren, warum sich die Kauflust chinesischer Konsumenten trotz der schwächelnden Wirtschaft nicht zu legen scheint und wird eine Entwicklungsprognose für die zukünftige Entwicklung des chinesischen Verbrauchermarktes geben.
Seit Beginn der chinesischen Reform- und Öffnungsphase vor über 40 Jahren hat sich der Lebensstandard vieler Chinesen drastisch verbessert. Seitdem konnten über 700 Millionen Bürger aus der Armut geholt werden (Quelle: ISDP). Insbesondere die städtischen Gebiete in den östlichen und südlichen Regionen Chinas haben eine bemerkenswerte Entwicklung erlebt. Während das durchschnittliche pro Kopf Jahreseinkommen von urbanen Chinesen im Jahr 1990 noch knapp 1.500 RMB betrug, vervielfachte sich das Einkommen bis 2018 auf 39.250 RMB (ca. 5.620 Dollar) (Quelle: Statista). Laut McKinsey, verfügen mittlerweile 49% (400 Millionen Menschen) der urbanen Haushalte in China über ein Jahreseinkommen von 138.000 RMB (19.761 Dollar) und höher. Im Jahr 2010 waren es lediglich 8% (53 Millionen Menschen) der urbanen Haushalte. Während die Bevölkerung in Städten wie Peking, Guangzhou, Shenzhen und Shanghai besonders von der gesamtchinesischen Entwicklung profitiert hat, hinken die meisten Regionen in ihrer Entwicklung noch weit hinterher. Seit 1980 ist die Ungleichheit in China stark angestiegen und erreichte ihren Höchststand Jahr 2008, als die oberen 10% der Chinesen über 41,7% des Wohlstands verfügten. Seitdem ist das Ungleichheitsniveau etwas gesunken, da Städte in Provinzen wie Ningxia, Shanxi, Guizhou und Chongqing schnell aufholen. Dennoch ist China heutzutage eines der Länder mit der höchsten Einkommensungleichheit weltweit (Quelle: IMF). Die Economist Intelligence Unit geht jedoch davon aus, dass die Anstrengungen der Regierung, die Ungleichheit zu reduzieren, fruchten werden und drei viertel der chinesischen Bevölkerung bis 2030 zur nationalen Mittelschicht gehören werden.
Lower-Tier-Cities treiben das Konsumwachstum an
Chinesische Städte sind in verschiedene Ränge (Tiers), abhängig ihres BIPs, ihrer Größe und Wirtschaftskraft, eingeteilt. Zu den vier Tier 1 Städten zählen Peking, Shanghai, Guangzhou und Shenzhen. Darauf folgen 46 Tier 2 Städte, 193 Tier 3 Städte, 696 Tier 4 Städte und zahlreiche weitere Städte die niedriger bewertet sind. Als „lower-tier-cities“ werden normalerweise alle Städte unterhalb des zweiten Tiers bezeichnet, in denen rund 60% der städtischen chinesischen Bevölkerung lebt (Quelle: Alizila). Während die Märkte in den höheren Tiers bereits weitestgehend entwickelt sind und die Wachstumszahlen dort langsam abnehmen, entsteht die neue Welle des Konsumwachstums in den niedriger bewerteten Städten. Diese Entwicklung wird durch mehrere Faktoren begünstigt. Vor allem verbessern sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen für die Bürger in diesen Städten stetig und begünstigen ihren Konsum. Während die Lebenshaltungskosten in den Städten noch vergleichsweise gering sind, steigt das Einkommen schnell an. So konnte Xi’an (Tier 2) im Jahr 2018 beispielsweise ein durchschnittliches Einkommenswachstum von 8,2% verzeichnen. Das pro Kopf Einkommen in den ländlichen Regionen Chinas ist 2018 sogar um insgesamt 8,8% gestiegen (Quelle: Investo). Laut eines Reports von Nielsen, führen diese Faktoren dazu, dass Konsumenten in „lower-tier-cities“ selbstbewusster ihren Konsum genießen können. So stieg der „Consumer Trend Index“, eine Kennzahl die sich aus Berufsperspektiven, individueller Finanzkraft und Konsumfreude zusammensetzt, in Tier 3 und Tier 4 Städten besonders stark an, während er in höher bewerteten Städten konstant blieb (Quelle: Alizila). Des Weiteren wächst der Konsumentenmarkt in Städten niedrigeren Ranges quantitativ, weil diese ein hohes Bevölkerungswachstum verzeichnen. China hat in den vergangenen vierzig Jahren bereits eine starke Urbanisierung erlebt. Während 1980 noch 19% der Bevölkerung in Städten lebte, waren es 2017 bereits 58% (Quelle: Ordre). Eine Zahl die laut Schätzungen der Worldbank bis 2030 auf 70% (1 Milliarde Menschen) ansteigen wird (Quelle: Worldbank). Der größte Zuwachs hierbei wird in „lower-tier-cities“ stattfinden.
Ein weiterer Faktor der den Konsum ankurbeln wird, ist die Verbesserung der Anbindung zwischen den Städten in China, wodurch kleinere Städte leichter mit Waren beliefert werden können. So können Unternehmen ihre Produkte dort besser anbieten und von den sich entwickelnden Märkten profitieren (Quelle: Investo). Nachdem der jährliche Gesamtkonsum in „lower-tier-cities“ im Jahr 2017 3,3 Billionen Dollar betrug, geht Morgan Stanley dort bis 2030 von einer Steigerung auf 8,4 Billionen Dollar aus. Davon sollen 6,9 Billionen Dollar in Städten anfallen, während der Rest ländlichen Regionen umgesetzt werden soll (Quelle: Alizila).
Insgesamt bietet der chinesische Konsummarkt beste Entwicklungsaussichten. Während der Anteil des inländischen Konsums am BIP in China aktuell noch ziemlich gering ist und bei lediglich 39,1% liegt, liegt dieser in den USA bei 68%, in Indien bei 62,2% und in der EU bei 55,8% (Quelle: Investo). Bis 2030 könnte dieser Anteil in China laut the Economist auf 47,4% steigen. Damit wäre der Anstieg des privaten Konsums in China von 2015 auf 2030 größer als das Gesamtvolumen des europäischen Konsummarktes heute (Quelle: EIU).
Konsumenten tätigen Ausgaben freier als zuvor
Unabhängig des Wohnortes variiert das Kaufverhalten chinesischer Bürger auch nach deren Demographie. Das Fundament chinesischen Konsumgütermarktes bildet die relativ junge Käufergruppe zwischen 20 und 35 Jahren. Diese Gruppe tendiert dazu große Teile ihres Einkommens für digitale Endgeräte, Bekleidung und Freizeitaktivitäten auszugeben. Ihre guten persönlichen Aussichten ermöglichen es Mitgliedern dieser Gruppe ihr Geld unbekümmerter auszugeben als es noch ältere Generationen getan haben. Die meist akademisch ausgebildeten jungen Chinesen haben sehr gute Aussichten auf dem Arbeitsmarkt, da die Beschäftigungsquote von Akademikern im Land bei fast 92% liegt (Quelle: Santander). Jährich vergrößert sich die Gruppe der jungen Akademiker zusätzlich um zuletzt über 7,5 Millionen Menschen, Tendenz steigend (Quelle: Statista). Somit bietet der chinesische Konsummarkt auch demographisch betrachtet beste Wachstumsaussichten. Ältere Generationen in China haben traditionell eine hohe Sparquote. Chinesen im Alter von 55 bis 65 Jahren tendieren dazu ihr Geld beiseite zu legen und Ausgaben auf Notwendigkeiten zu begrenzen. So gibt diese Generation die Hälfte ihres Einkommens für Lebensmittel aus und nur etwa 7% für Kleidung. Bei Chinesen zwischen 35 und 45 Jahren liegen die Ausgaben für Lebensmittel bei 34% ihres Einkommens und für Kleidung bei 14% (Quelle: McKinsey). Über die gesamte Bevölkerung hinweg betrachtet, fielen die Ausgaben für Essen, Getränke und Tabak von 37% des Einkommens im Jahr 2005 auf 30% des Einkommens im Jahr 2015. Diese Entwicklung verdeutlicht, dass chinesische Konsumenten immer mehr Geld übrig haben nachdem ihre Grundbedürfnisse gedeckt wurden und den Rest somit zur freien Verfügung haben (Quelle: EIU).
Nach Kostenpunkten tätigten Chinesen 2018 die höchsten Ausgaben im Bereich persönliche Finanzen und Wohnen (23,7% des Einkommens). Trotz der bereits hohen Ausgaben für Finanzprodukte, ist laut Mintel bis 2023 von einer weiteren Ausgabensteigerung um jährlich 10,1% in diesem Bereich zu rechnen (Quelle: Mintel). Ob die Nachfrage nach Finanzprodukten wirklich so stark steigen wird, wird vor allem davon abhängig sein, ob sich die Angebotsseite wichtigen Reformen unterzieht. Aktuell bestehen staatliche Restriktionen auf den Kauf von ausländischen Finanzprodukten. Hiermit verfolgt die Regierung das Ziel den Ausfluss großer Mengen an RMB aus dem Land zu verhindern, damit Währungsschwankungen besser gesteuert werden können (Quelle: EIU).
Die zweithöchsten Ausgaben tätigten Chinesen im Jahr 2018 für Lebensmittel des häuslichen Konsums. Hierfür wurden insgesamt rund 14,3% des Einkommens ausgegeben. Bis zum Jahr 2023 rechnet Mintel mit einem weiteren Anstieg um rund 5,3% jährlich. Für Urlaube brachten Chinesen 2018 knapp 9% des jährlichen Einkommens auf. Bis 2023 ist auch in diesem Bereich mit einem starkem jährlichen Wachstum von 12,8% zu rechnen. Weitere signifikante Anstiege werden laut Mintel bis 2023 in den Bereichen Transport (10,2% p.a.), Freizeit und Unterhaltung (9% p.a.), Beauty (7% p.a.), Bekleidung und Accessoires (6,9% p.a.) erwartet (Quelle: Mintel). Laut der Economist Intelligence Unit stehen auch der chinesischen Automobilbranche weiterhin rosige Zeiten bevor, obwohl der chinesische Automobilmarkt bereits der größte der Welt ist. Aktuell kommt auf fünf Chinesen ein Auto. In den USA ist es ein Auto auf 1,3 Personen. Ein Nachfrageanstieg ist vor allem aus „lower-tier-cities“ zu erwarten, in denen die Kaufkraft der Bürger steigt und der Übergang der breiten Bevölkerung in die Mittelschicht voranschreitet (Quelle: EIU)
Abgesehen von der Menge des Konsums und der Höhe der Konsumausgaben der neuen chinesischen Käufergeneration, entwickelt sich auch der Anspruch and den Konsum weiter. Hierbei geht das höhere Budget für Käufe mit einem höheren Augenmerk auf Qualität einher. In einer Studie von Mintel gaben 91% der Befragten an, dass die Qualität eines Produktes eine größere Rolle bei der Kaufentscheidung spielt als der Preis. Ein hoher Preis wird sogar als Indikator für eine hohe Qualität gesehen und kann sich positiv auf die Kaufentscheidung auswirken. Ebenfalls ist mit 81% der Befragten ein großer Teil der Konsumenten probierfreudig und gibt an beim Einkauf die Augen nach neuen Produkten offen zu halten (Quelle: Mintel). Somit steigt auch das Potenzial chinesische Kunden durch kluge Marketingstrategien für sich zu gewinnen, da das Markenbewusstsein der neuen Käuferschicht rasant zunimmt. Beim Kauf wird vermehrt Wert auf das Markenimage gelegt, welches mit Hilfe von prominenten Markenbotschaftern oder durch ein nachhaltiges Geschäftsmodell ins positive Licht gerückt werden kann (Quelle: Nielsen).
Die chinesische Gesellschaft ist traditionell kollektivistisch geprägt. So werden Standards, Präferenzen und Normen eines Individuums stark von seinem sozialen Umfeld geprägt und haben große Auswirkungen auf seine Kaufentscheidungen. Aus diesem Grund ist Werbung in China oftmals auf die Ansprüche einer Gruppe ausgerichtet, anstatt auf die Bedürfnisse eines Individuums. Sobald ein Produkt positiv von einer Referenzgruppe angenommen wird, entsteht ein Trend, welcher sich über weite Teile der gleichen Gruppe ausbreitet (Quelle: Santander). Trotz des hohen Grads an Kollektivismus sollten Unternehmen nicht unterschätzen, dass die Individualität in China voranschreitet. Dies betrifft vor allem Bereiche wie Mode und Urlaube. Übersee Reisen werden für Chinesen immer beliebter. 2015 traten 120 Millionen Chinesen Übersee Reisen an bei denen sie insgesamt 104,5 Milliarden US Dollar ausgaben. Damit stieg das Umsatzvolumen im Vergleich zum Vorjahr um 16,7% (Quelle: EIU). Immer mehr Chinesen geben an Individualreisen gegenüber Reisegruppen zu präferieren. Besonders bei jungen und gut ausgebildeten Chinesen aus Tier 1 Städten ist dieser Trend zu beobachten.
Insgesamt werden chinesische Käufer in ihren Kaufentscheidungen bewusster. Diese Entwicklung ist gut am Lebensmittelbereich auszumachen, da der Großteil der jungen Konsumenten in China mittlerweile Wert auf qualitativ hochwertige Lebensmittel legt. Damit soll nicht nur die Lebensmittelsicherheit garantiert werden, sondern auch die eigene Gesundheit verbessert werden. Dieser Trend ist zwar vor allem in Tier 1 Städten zu erkennen, erstreckt sich allerdings auch über alle anderen Tiers. In großen Städten geben 60% der Konsumenten an bei verpackten Produkten vor dem Kauf die Inhaltsstoffe zu überprüfen und Käufe gegebenenfalls nicht zu tätigen falls ein Produkt als nicht gesund erachtet wird (Quelle: McKinsey).
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass vor allem die junge Käuferschicht aus „lower-tier-cities“ den Anstieg des persönlichen Konsums in China vorantreibt. Da die offline Ladeninfrastruktur in diesen Regionen allerdings noch nicht so gut ausgebaut ist, greifen Endkonsumenten vor allem Online zu (Quelle: Alizila). Chinas eCommerce Gigant JD gab kürzlich bekannt, dass die Bestellungen aus „lower-tier-cities“ zum letztjährigen Double Eleven um 60% im Vergleich zum Vorjahr gewachsen sind. Darüber hinaus gab Alibaba bekannt dass 70% der neuen aktiven Plattformnutzer aus vergleichsweise wenig entwickelten Regionen Chinas stammen. Um das gewaltige Potenzial der sich entwickelnden Regionen Chinas auszuschöpfen, müssen Unternehmen also vor allem online aktiv werden. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass Kundeninteressen zwischen Regionen und Städte-Tiers stark variieren können. Um die richtige Marktstrategie zu entwickeln bleibt es daher unerlässlich sein Zielpublikum vorher genau zu studieren (Quelle: China Daily HK).
Um mehr über die regionalen Spezifikationen und Unterschiede des chinesischen Konsumentenmarktes zu erfahren, können Sie unseren vorherigen Artikel über die Bedeutung eines regionalen Ansatzes in China lesen.
So unterstützt Melchers ausländische Unternehmen beim Ausschöpfen des chinesischen Marktpotenzials
Um vom weiterhin großen Potenzial des chinesischen Konsummarktes zu profitieren macht es vor allem Sinn, über die großen, entwickelten Städte hinauszuschauen und sich aufstrebenden Regionen zuzuwenden. Diese Städte und Regionen sind ausländischen Unternehmen jedoch meist unbekannt. Hinzu kommt, dass die Anforderungen der dortigen Konsumenten an die Produkte und deren Vermarktung sich stark von denen in Tier 1 Städten unterscheiden. Somit besteht das Risiko das Firmen mit wenig China-Erfahrung die neue chinesische Konsumwachstumswelle verpassen.
Melchers kann ausländischen Unternehmen dabei helfen eine eigene Chinastrategie zu entwickeln und diese auszurollen. Wir sind seit über 150 Jahren im Chinageschäft aktiv und unterhalten Büros an 18 chinesischen Standorten. Somit sind wir sowohl auf nationaler als auch auf lokaler Ebene stark aufgestellt und verstehen die individuellen Anforderungen von Konsumenten in ganz China. Wir helfen unseren Markenpartnern den chinesischen Einzelhandelsmarkt zu verstehen, die Marktgröße und Wettbewerbslage richtig einzuschätzen und dabei kurz-, mittel- und langfristige Chancen für Wachstum zu identifizieren. Dabei übernehmen wir auch die gesamte Einzelhandelsfunktion unserer Markenpartner.
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