Bleibende Änderungen im Konsumverhalten
Die COVID-19-induzierte Schließung der chinesischen Grenzen hat viele Premium-Einzelhandelsmarken gezwungen, ihr Geschäftsmodell zu ändern. Vor der Pandemie machten chinesische Käufer ein Drittel des weltweiten Luxuskonsums aus, wobei Luxusgüter überwiegend im Ausland konsumiert wurden. Während der globale Luxusmarkt schrumpfte, stieg der Inlandsverbrauch laut Bain 2020 um über 48 Prozent. Die weltweiten Reisebeschränkungen haben die Lust am Luxus nicht behindert. Nun, da die Impfungen begonnen haben und die Reisebeschränkung ab Sommer dieses gelockert werden könnten, müssen Marken realisieren, dass die Veränderungen im Konsumverhalten von Dauer sind, und Verbraucher nicht zu ihren alten Gewohnheiten zurückkehren werden.
Laut Bain, erreichte der chinesische Luxusmarkt durch die Migration zum E-Commerce während des Lockdown und der erzwungenen Digitalisierung von Geschäftsmodellen im Jahr 2020 ein Volumen von 346 Milliarden RMB. Die Veränderungen in den Konsumgewohnheiten, die sich aus der Schließung von Einzelhandelsgeschäften und der Angst vor Infektionen ergaben, veranlassten Marken, eine lokale China-Omnichannel-Strategie zu entwickeln und mit digitalen Tools und Plattformen zu experimentieren. Livestreaming und Online steigerten das Gesamtmarktvolumen des Social Commerce in China laut eMarketer auf mehr als 268 Milliarden US-Dollar. Die Pandemie trieb die globalen Luxusmarken weiter dazu, sich stärker für E-Commerce und Social Commerce in China zu fokusieren, wobei viele Marken in die Mainstream-E-Commerce-Plattformen TMALL und JD.com eintraten – etwas Undenkbares vor der Pandemie. Beispiele sind Prada, MiuMiu oder Delvaux. Die Reisebeschränkungen wirkten wie ein Disruptor und Beschleuniger für das chinesische Geschäftsmodell von Luxus-Einzelhandelsmarken.
Wie die allgemeinen Trends im Einzelhandel und e-Commerce, die bereits vor der Pandemie bestanden, stieg auch der Anteil des Inlandsverbrauch von Luxusgütern in China bereits vor der Pandemie. Eine strengere staatliche Kontrolle von Graumarktimporten und Professionellen Käufern (in China als „Daigou“代购bekannt) sowie restriktivere Währungskontrollen, gingen mit einem globalen Preisharmonisierungstrend einher. Marken, die sich auf die chinesischen Touristen verlassen hatten, aber nicht in den chinesischen Markt eintraten, wurden im Regen gelassen, als die Grenze geschlossen wurde. Diese eilen nun, um Partner zu finden, um nach China zu gelangen. Wir haben eine entsprechende enorme Zunahme von Konsultationen und strategischen Diskussionen in unserem Geschäft erlebt. Die physische Ankunft von mehr Luxusmarken wird das lokale Angebot für chinesische Verbraucher weiter erhöhen.
Ähnlich wie der Begriff „revenge spending“, der die übermäßigen Konsumausgaben nach dem Ende des Lockdowns im Frühjahr 2020 beschrieben hatte, kursiert der Begriff „revenge travel“. Es ist eine Manifestation der Überzeugung, dass eine Wiedereröffnung der Grenzen zu exzessiven Reisen und einer Rückkehr zu Einkäufen im Ausland führen wird. Es ist jedoch fair zu argumentieren, dass dies nicht der Fall sein wird, da es unwahrscheinlich ist, dass sich die Grenzen der Welt vollständig öffnen werden. Darüber hinaus sind chinesische Auslandsreisen immer ein Zahlenspiel. Touristen könnte es jedoch verboten sein für eine ungewisse Zeit in bestimmte Gebiete zu besuchen oder Angst herrschen in bestimmte Regionen zu reisen. Nachdem Hainan als Freihandelshafen angekündigt wurde, was in der ersten Welle die Anhebung der jährlichen Duty-free-Grenzen für Käufer in Hainan auf 100.000 RMB beinhaltete, wurde im vergangenen Jahr eine alternative Option zum Einkaufen erschaffen. Hainan lockt nun Luxusmarken für die Eröffnung zusätzlicher Einzelhandelsflächen. Eine Entwicklung, die den alten Sonderstatus Hongkongs in der Region bedroht, da die in Hainan verfügbaren Kategorien von duty-free-Waren ständig erweitert werden.
Die Veränderungen in den Konsumverhalten der chinesischen Verbraucher sind hier, um zu bleiben, und je früher Marken erkennen, dass es keinen Weg zurück zur „alten Normalität“ geben wird, desto besser. Sobald die Welt in die Post-COVID-19-Phase eingetreten ist, werden chinesische Käufer wieder reisen und ihre Ausgaben im Ausland erhöhen. Aber der heimische Luxuseinzelhandel in China hat eine „neue Normalität“ betreten und ist der zukünftige Wachstumstreiber. Es ist zwingender denn je, dass Marken sich voll und ganz auf den chinesischen Markt einlassen und den lokalen Fußabdruck erhöhen, wenn sie nicht zurückgelassen werden wollen.
Über den Autor
Mike Hofmann hat einen MBA der Robert H. Smith School of Business der University of Maryland. Er ist Doktorand an der Robert W. Plaster Graduate School of Business der University of the Cumberlands in Williamsburg, Kentucky. Mike ist Managing Director von Melchers in Peking, einem Einzelhandelspartner und Dienstleister mit Fokus auf Premiummarken in China. Er ist unter [email protected] erreichbar.
Opinion Disclaimer
Die in diesem Artikel zum Ausdruck gebrachten Ansichten und Meinungen sind die des Autors und spiegeln nicht unbedingt die Ansicht von Melchers wider.
Dieses Meinungsartikel wurde im Wirtschaftsmagazin der Deutschen Handelskammer in China GC Ticker Spring 2021 in englischer Sprache veröffentlicht. Dies ist eine Übersetzung.
