ANPASSUNGEN ZUM ÜBERLEBEN — Westliche Marken auf dem chinesischen Markt
Vor einem Markteintritt in ein neues Land, ist es notwendig richtig einzuschätzen, welche Store-Design-Strategie angewendet werden soll. Das ursprüngliche Design vom ersten Heimatladen wurde auf die dortige Umgebung angepasst, jedoch gilt dieser Stil nicht unbedingt für zukünftige Läden in anderen Ländern. Manche Firmen passen ihren gut etablierten Stil nicht an andere Länder an, um ein gleichbleibendes Auftreten und Identität zu vermitteln. Wie zum Beispiel IKEA, H&M, Apple oder Muji.
Im Gegensatz dazu entscheiden sich jedoch viele Firmen ihr existierendes Design zu verändern. Dies kann aus kulturellen und rechtlichen Gründen geschehen oder als Markteintrittsbeschleuniger gesehen werden. Es gibt auch den hybriden Mittelweg, bei dem Marken an der Kernidentität festhalten aber ein paar Details verändern. Dieser Artikel fokussiert sich auf die Firmen, die sich an den chinesischen Markt angepasst haben.
Erfolg oder Misserfolg im chinesischen Markt
China war schon immer ein komplexer Markt, bei dem ein tiefes Fachwissen über Luxury-Retail und Verständnis von lokalen Kundenerwartungen vorausgesetzt wird. Der erste Schritt ist immer der gleiche: Marken müssen die lokalen Herausforderungen verstehen. Diese beinhalten:
- Hohe operative Kosten
- China hat die am stärksten Wachsende Gen-Z Zielgruppe
- Die Luxusindustrie muss mit einer fundamental anderen, sehr schnelllebigen Klientel und deren Erwartungen zurechtkommen
- Ein stetig stärker werdendes Nationalgefühl entwickelt sich in Richtung lokaler Premium- und Luxusmarken
- Von Marken wird eine einzigartige und authentische Firmengeschichte erwartet
- Der Markt reagiert sehr schnell auf die neuesten Innovationen
- Einzelhandelsgeschäfte sollten auch als Erweiterung der Onlineumgebung gelten, um die Marke und die Community zu stärken
- Das globale Management erhält zu wenig oder kein Training, um Empathie für den chinesischen Partner zu entwickeln. Gleichzeitig hat das lokale Team oft nicht genug fundamentales Wissen über den Luxusmarkt.
Trotz dieser Herausforderungen bleibt China ein Schlüsselmarkt für Luxusmarken. Wollen Marken jedoch so viel wie möglich aus den Chancen dieses Marktes rausholen und erfolgreich sein, so müssen sich ihre Strukturen und Fähigkeiten den lokalen Gegebenheiten anpassen.
Bulgari
Bulgari eröffnete seinen immersiven Flagshipstore in Shanghai im Jahr 2021. Die Hauptinspirationsquelle war der Art Deco Stil, ein Thema, was Bulgari und Shanghai gemeinsam haben. Um ein einzigartiges, auf den chinesischen Markt zugeschnittenes Design zu gestalten, zeichnet sich der Flagshipstore über Grüntöne und eine Jade ähnliche Fassade aus Messing und recycelten Glass Flaschen aus. Das Ergebnis ist ein komplexes Design mit vielfachen Ebenen an quergezogenen kulturellen Bezügen. Die Art Deco Architektur mit einer schmuckähnlichen Qualität verbindet das Beste aus Ost und West.
Bulgari flagship store in Shanghai
Image Source: Floornature
Bulgari Store in New York
Image Source: Robb Report
KJUS
KJUS ist eine global agierende Schweizer Premium-Sportmarke. Ihr bestehendes Design vereint helle Farben, Holzstrukturen, welche den nordischen Ursprung verkörpern und nostalgisch an Skipisten erinnern und die Aufmerksamkeit auf die bunten Kollektionen lenken. Ein Konzept, welches gut in einer Region funktioniert, kann als langweilig in einer anderen wahrgenommen werden. 5 Star Plus Retail Design kreierte ein Designkonzept, welches auf den chinesischen Markt abgestimmt ist.
Der Hauptunterschied liegt in der Farbauswahl und dem Materialmix, da das ursprüngliche Design nicht als hochwertig genug wahrgenommen werden würde. Es wurde ein futuristisches, High-Tech, und luxuriöses Gefühl erschaffen. Dazu wurden kühle, moderne, und high-end Materialen, wie Metall und Stein, ausgewählt. Spezielle Lichteffekte und fortschrittliche Technologien wurden verwendet um Produkteigenschaften, Kernprodukte und Kollektionen näher zu erklären.
KJUS Store design adapted to the Chinese Market
Image Source: 5 Star Plus Retail Design
KJUS Brand Store in Switzerland
Image Source: Prolicht
Burberry
Als Burberry ihren ersten Social-Retail-Store in Shenzhen planten, mussten sie im Hinterkopf haben, dass China das zu Hause der meist digital versierten Luxuskundschaft der Welt ist. Daher musste ihr Konzept dementsprechend angepasst werden. Zusammen mit Tencent haben sie ein Konzept entwickelt, welches mehr Technologien integriert, um sich an die lokalen Gegebenheiten und Kundenerwartungen anzupassen. Im Geschäft verschwimmen die Bereiche von Offline und Online in einem digital-immersiven Einkaufserlebnis, bei dem Besucher die Tencent WeChat App benutzen können. Diese interagiert mit dem Schaufenster und in der Umkleide kann so die Lieblingsmusik abgespielt werden.
Burberry’s new social retail store in Shenzen
Image Source: Burberry
Burberry store in the US
Image Source: Burberry
Tricker’s
5 Star Plus Retail Design hat ein Konzept für Tricker’s erstellt, welches die Marken-DNA verkörpert und gleichzeitig einen modernen Look präsentiert, welcher zu den speziellen Anforderungen der chinesischen Kundschaft passt. Designelemente reflektieren die Tradition und den Herstellungsprozess der Schuhe, welche in Balance zu cleanen Oberflächen und vielen weißen Elementen stehen. Das bestehende internationale Geschäftsdesign fokussiert sich nur auf Markenerbe und Tradition und war nicht modern und trendy genug für China.
Dieser Artikel wurde ursprünglich von Melchers‘ Partner 5 Star Plus Retail Design, einem Designunternehmen für Innenräume, das sich auf das Markendesign von Geschäften und Restaurants spezialisiert hat, veröffentlicht. Den ursprünglichen Beitrag finden Sie hier
