100 Fragen und Antworten zum China-Geschäft 2020. Interview mit Mike Hofmann, Managing Director von Melchers China in Beijing, zum Themenfeld Vertrieb und Marketing
Mike Hofmann, Managing Director von Melchers China in Beijing
Das deutsche Wirtschaftsmagazin ChinaContact hat in seiner Ausgabe 4/2020 sein bewährtes jährliches Format „100 Fragen und Antworten zum China-Geschäft“ veröffentlicht. Im Jahr 2020 erscheint es bereits in der 15. Auflage. Für das Themenfeld Vertrieb und Marketing stand Mike Hofmann, Managing Director von Melchers China am Standort Beijing, als Gesprächspartner zur Verfügung. Im Folgenden der Nachdruck des Interviews.
ChinaContact (CC): Herr Hofmann, wie funktionieren Marketing und Vertrieb in China?
Mike Hofmann: Der erste und einer der wichtigsten Schritte um in China erfolgreich zu sein, ist sich bewusst zu werden, dass man nicht von „einem“ China sprechen kann. Zu groß sind die regionalen, wirtschaftlichen und kulturellen Unterschiede im Land. Was in einer Provinz oder Großstadt im Vertrieb funktioniert, muss nicht zwangsläufig für andere Provinzen gelten. Konsumgewohnheiten und Geschäftspraktiken sind sehr vielfältig. Man sollte daher seine China-Strategie gut planen und seine Hausaufgaben machen: Wo haben sich für mich relevante Branchencluster gebildet? Wo sitzen meine Endkunden? Wie sind die lokalen Konsum- und Einkaufsgewohnheiten? Kann ich eine globale Marketingstrategie der Standardisierung verfolgen oder bedarf es der Adaption des Marketingmix?
Die Antworten auf diese Kernfragen hängen von der Branche ab. Gemeinsam ist jedoch, dass an digitalen Angeboten und Lösungen kein Weg mehr vorbeiführt. Die Digitalisierung hat alle Lebensbereiche und Branchen erfasst. Digitale Werkzeuge wie die Allzweckwaffe WeChat sind im Vertrieb und Kundendienst nicht wegzudenken. Digitale Marketingkampagnen und digitale Firmenauftritte ein Muss in jeder Branche. Doch trotz der Digitalisierung sind persönliche lokale Beziehungen nach wie vor elementar beim Aufbau und der Unterhaltung eines Vertriebsnetzes.
CC: Welche Möglichkeiten und Instrumente stehen europäischen Unternehmen zur Verfügung, um ihre Produkte an chinesische Kunden zu verkaufen?
Hofmann: Zunächst gilt es die regulatorischen Rahmenbedingungen zu prüfen, die in China nach wie vor einen großen Einfluss auf geschäftliche Aktivitäten haben. So unterliegen viele Bereiche nach wie vor dem Joint-Venture-Zwang oder sind gar verboten.
Grundsätzlich stehen in China aber dieselben Instrumente wie in anderen Märkten zur Verfügung: der direkte Export aus Europa, Lizenzierungen, Vertrieb durch einen Handelspartner oder eine Agentur, ein Vertriebs-Joint-Venture oder die eigene Niederlassung mit eigener Vertriebsmannschaft. Dies gilt sowohl im B2C- wie B2B-Bereich. Welche Möglichkeit am besten geeignet ist, hängt neben der Branche von der beabsichtigten Ressourcenallokation und dem Kontrollwunsch über das Chinageschäft ab.
CC: Welche neuen Trends haben sich in diesem Bereich in den vergangenen Monaten herauskristallisiert?
Hofmann: Die COVID-19-Pandemie hat als Beschleuniger von bereits existierenden Trends fungiert. Reisebeschränkungen, Remote Working und Hygienemaßnahmen haben im B2B-Bereich Firmen im Kundendienst dazu genötigt, auf Ferndiagnose via digitalen Werkzeugen und Videosupport zu setzen. Konferenzen und Messen wurden abgesagt, was dazu geführt hat, das Produktvorstellungen ebenfalls im digitalen Raum durch Livestreaming oder per aufgezeichnetem Video erfolgen mussten.
Im B2C-Bereich hat der E-Commerce einen weiteren Schub erfahren. Hersteller von Reinigungs-, Gesundheits- und Fitnessprodukten dürften als langfristige Gewinner aus der aktuellen Lage hervorgehen. Das Konsumverhalten hat sich in diesen Bereichen nachhaltig verändert. Der Kauf frischer Lebensmittel via E-Commerce war eine Notwendigkeit und hat dieser Kategorie einen Durchbruch im Onlinehandel beschert, auch wenn zu erwarten steht, dass viele Konsumenten künftig wieder wie gewohnt im Supermarkt einkaufen werden.
Den größten Schub als Vertriebs- und Marketingkanal hat das Livestreaming erfahren. Nahezu sämtliche Konsumgütermarken aber auch Luxusmarken sowie B2B-Marken haben verschiedene Formate getestet. Marken nutzten Livestreaming hauptsächlich zur Produktvorstellung, exklusiven Onlineevents und der Kommunikation mit ihren Kunden. Durch die Integrationsmöglichkeiten mit E-Commerce-Plattformen wurden viele Livestreamingevents zeitglich aber auch zu echten Verkaufsshows. Damit hat sich das Livestreaming als Absatzkanal als Format etabliert.
CC: Für welche Branchen ist Onlinemarketing in China interessant, für welche mittlerweile unverzichtbar?
Hofmann: Wer in China seine Produkte verkaufen will, muss in seinem Marketingmix dem Onlinemarketing eine wichtige Rolle zuordnen. Während dies bereits vor COVID-19 galt, ist es jetzt erst recht unverzichtbar. Die Bedeutung von WeChat ist weiter gewachsen. Die App erlaubt Unternehmen mit ihren Kunden in wechselseitigen Kontakt zu treten, Fragen zu beantworten, über Verkaufsaktionen und Veranstaltungen zu informieren, Geolocation-Dienste anzubieten, Produkte über ein WeChat-Miniprogramm zu verkaufen oder Loyalitätsprogramme einzurichten und zu verwalten. Ohne WeChat, aber auch anderer digitaler Plattformen im Bereich des Social Commerce wie etwa Xiaohongshu (aka Little Red Book), hätten Unternehmen in China den Kontakt zu ihren Kunden während COVID-19 nicht aufrechterhalten können. Dies gilt für alle Branchen gleichermaßen. Vom Apfel bis zum Automobil wird in China mittlerweile alles online per Livestream und Social Commerce beworben und gehandelt.
CC: Welchen Zugang haben deutsche Unternehmen zu chinesischen E-Commerce-Kanälen? ODER: Was ist zu tun, um selber in China online verkaufen zu können?
Hofmann: Einen Zugang zum chinesischen E-Commerce-Markt können Unternehmen durch verschiedene Wege erhalten. Zum einen besteht die Möglichkeit des Cross-Border-E-Commerce. Dies umfasst sowohl die eigene Website wie auch die Kooperation mit auf diesen Bereich spezialisierten Plattformen wie etwa Kaola oder Tmall Global.
Wer im Land selbst aktiv ist oder einen lokalen Agenten besitzt, kann die Eröffnung eines Onlinestores auf Tmall oder JD.com in Betracht ziehen. Hier kann man sowohl mit Partnern und Dienstleistern zusammen arbeiten, die den Shop betreiben oder den Shop selbst steuern. In jedem Fall ist zu sagen, dass entgegen gängiger Vorstellung, das Betreiben eines Onlinestores aufgrund der jährlichen Gebühren und Verkaufskommissionen der Plattformen kein billiges Unterfangen ist. Die Kosten stehen denen eines stationären Geschäfts in nichts nach. Bei Plattformen ist auch zu bedenken, dass diese selbst eine Marke sind und die Spielregeln diktieren. Dies ist ein Hauptgrund, warum Luxusmarken Plattformen bislang gemieden haben. Bedingt durch COVID-19 hat jedoch ein Umdenken stattgefunden und Tmall und JD.com konnten eine Reihe von Luxusmarken wie Delvaux, Prada oder Miu Miu gewinnen. Um auf den Großen E-Commerce-Plattformen aktiv zu sein, kann ein Unternehmen aber auch mit Multibrandstores kooperieren. Dabei handelt es sich um digitale Einzelhändler die sich auf Produktkategorien spezialisiert haben und Onlinestores betreiben.
Das Ecosystem von Tencent bietet durch so genannte WeChat-Miniprogramme genauso einen wichtigen E-Commerce-Kanal wie auch die aufstrebenden Social-Commerce-Plattformen Xiaohongshu oder die Videoplattform Douyin (im Westen bekannt als TikTok), die beide E-Commerce-Schnittstelen besitzen. Schnell wachsend ist auch die Group-Buying-Plattform Pinduoduo.
CC: Wie können die Unternehmen herausfinden, welche Plattform zu ihren Produkten passt?
Hofmann: Die Wahl der Plattform hängt im Kern davon ab, welches Produkt man vertreibt, wie viel Kontrolle man über seine Marke behalten möchte, als auch welche finanziellen Ressourcen man bereit ist zu investieren. WeChat und Social-Commerce-Plattformen erlauben grundsätzlich mehr Freiheiten bei geringeren Kosten als die beiden großen Plattformen Tmall und JD.com. Diese haben jedoch die größere Reichweite und sind meist die Erstanlaufstelle für viele Konsumenten. Ein Unternehmen sollte sich Zeit nehmen und die verschiedenen Alternativen gründlich beleuchten. Dabei sollte die Plattform zur Marketingstrategie, Kommunikation und dem Unternehmensziel passen, nicht die Marketingstrategie von der Plattform abgeleitet werden. Kleinere Unternehmen und Neulinge am Markt sollten das Gespräch mit erfahrenen Partnern vor Ort suchen.
CC: Wer hilft Newcomern bei der zielgruppengerechten Aufbereitung digitaler Inhalte?
Hofmann: Newcomer wie auch am Markt etablierte Unternehmen sollten stets prüfen ob digitales Marketing durch ein eigenes Team oder durch Partner betreut werden sollte. Je nach Produkt und Investitionsbereitschaft wird die Entscheidung anders ausfallen. Als Partner am Markt können lokale oder internationale digitale Marketing- und Kommunikationsagenturen fungieren. Alternativ kann auch von Beginn an mit Vertriebspartnern kooperiert werden, die neben dem Vertrieb auch in der Lage sind die Marketingfunktionen vollumfänglich wahrzunehmen. Unser Unternehmen Melchers fällt beispielsweise in diese Kategorie.
