Die Evolution von E-Commerce in China in 2020
Es ist keine Überraschung, dass auch der E-Commerce Sektor maßgeblich von der globalen Pandemie im Jahr 2020 beeinflusst wurde. Viele Experten stimmen zu, dass das Konsumentenverhalten sich im ersten Quartal 2020 aufgrund von Covid-19 deutlich geändert hat. Aber es ist auch klar, dass Onlinekunden sich trotz der strengen Beschränkungen an die derzeitige globale Lage angepasst haben. Neue Gewohnheiten im Onlineshopping etablieren sich.
China ist schnell zu einem der größten E-Commerce Märkte weltweit geworden. Infolgedessen sind viele ausländische Marken an Möglichkeiten, in den chinesischen Markt einzutreten, interessiert.
Soziale Netzwerke haben es E-Commerce möglich gemacht, weiter und weiter zu wachsen. Dank sozialer Netzwerke ist bewerben, kommunizieren und Produkte online kaufen um ein Vielfaches einfacher geworden. Manche chinesische Apps wie WeChat ermöglichen ihren Nutzern beispielsweise direkt über die Anwendung Produkte zu erwerben.
1. E-Commerce ist ein wachsender Sektor
E-Commerce ist ein boomender Sektor, der Konsumenten eine gänzlich andere Erfahrung als konventionelle Geschäfte bietet. Das Online-Kaufverhalten hat sich mit der Etablierung von sozialen Netzwerken drastisch geändert, doch auch durch fortschrittliche Features, die den Onlinekauf einfacher gestalten und die Kundenerfahrung bereichern. Die Eröffnung neuer Online-Geschäfte ermutigt E-Commerce-Unternehmen häufig dazu, ihre digitalen Strategien entsprechend ihrem Zielsektor und ihrer bevorzugten Region anzupassen. Viele Unternehmen wissen aber auch, wie wichtig die Lokalisierung von Inhalten ist, um ihre Zielkunden anzusprechen und von ihnen verstanden zu werden.
2. Änderungen im Konsumentenverhalten
Seit seiner Anfangszeit hat sich der E-Commerce signifikant verändert und wächst auch heute noch aufgrund sozialer Netzwerke und fortgeschrittener Technologie. Wenig überraschend hat sich mit dem Wachstum des E-Commerce auch die Art, in der Konsumenten online einkaufen verändert. Onlinehändler müssen am Zahn der Zeit bleiben und sich den Anforderungen und Bedürfnissen der Kunden anpassen, um ihr Geschäft auszuweiten und relevant zu bleiben. Kundenbedürfnisse zu analysieren, verstehen und identifizieren ist ausschlaggebend um:
– Kundenerwartungen zu erfüllen
– Mehr Besucher anzuziehen
– Konvertierungsraten zu optimieren
Klar ist auch, dass E-Commerce weiterhin so dynamisch bleiben wird, getrieben durch die stetig wachsende Anzahl an Käufern und die steigende Frequenz an Onlinekäufen, sowie durch die Entwicklung von neuen Angeboten und Services für die Kunden. Das Wachstum profitiert auch von einem Anstieg an mobilen Käufen. Umsätze aus Onlineverkäufen wachsen weiterhin im zweistelligen Bereich, 2019 wurde die Grenze von 100 Milliarden Euro durchbrochen. Auch danach sind Verkäufe über mobile Kanäle weitergewachsen und machen mittlerweile 22% des gesamten E-Commerce Marktumsatzes aus.
Die Forschung hat gezeigt, dass 35- bis 50-jährige die Premium-Onlinekunden von heute sind.
Es gibt einen hohen Prozentsatz an männlichen Kunden, die nach high-end Elektrogeräten suchen. Ebenfalls beachtet werden sollten die Millennials (auch bekannt als Generation Y oder in den 1980ern und Anfang der 1990er geborene Menschen), die weitere Schlüsselkunden darstellen. Allerdings verhält sich diese Kundengruppe anders als vorherige Generationen, sie ist z.B. aufgrund ihrer Tendenz zum grenzüberschreitenden Einkaufen schwerer als Kunde zu erhalten. Dies führt zu mehr Konkurrenz und zur Notwendigkeit der Differenzierung von E-Commerce Unternehmen im Vergleich zu den Wettbewerbern.
3. Welche Folgen hat das Coronavirus für Marken auf sozialen Netzwerken?
Onlinekunden haben ihr Online-Kaufverhalten aufgrund der Pandemie verändert und durch die besondere Situation ist Online-Kommunikation in sozialen Netzwerken komplizierter als sonst. Marken könnten sich in einer zu unkomfortablen Position sehen und annehmen, dass Menschen in dieser Zeit wenig Aufmerksamkeit haben. Infolgedessen werden die Aktivitäten auf sozialen Netzwerken heruntergefahren.
Was sollten Online-Marken in dieser Zeit tun? In China sagten 85% der Konsumenten, dass sie während der Pandemie täglich mehr Zeit vor dem Bildschirm verbrachten, weitere 84%, dass sie während der Pandemie neue Programme und Services testeten.
Bildquelle Hi-Com
China im Jahr 2020
Derzeit kaufen chinesische Konsumenten immer noch online ein und es scheint, als ob sie auch in näherer Zukunft noch planen, zu Hause zu bleiben. Dies macht es noch unwahrscheinlicher, dass die Konsumenten ihr Kaufverhalten zukünftig ändern und in der post-Corona-Welt wieder verstärkt in physischen Geschäften einkaufen werden.
China ist schnell zu einem der größten E-Commerce Märkte weltweit geworden. Infolgedessen sind viele ausländische Marken an Möglichkeiten, in den chinesischen Markt einzutreten, interessiert.
Jährliche Online-Verkäufe haben ein Volumen von 672 Milliarden US-Dollar.
Für Außenstehende kann der Eintritt in den chinesische Online-Markt aufgrund seiner Vielzahl an Plattformen und Apps einschüchternd und überwältigend wirken. Deshalb werde ich in diesem Artikel erklären, wie Sie den besten E-Commerce-Kanal für Ihre Brand in China wählen.
Viele Unternehmen sind vom eigenen Erfolg überzeugt und wählen für ihre Marken nur die größten und bekanntesten Plattformen, um diesen zu erreichen. Diese können manchmal ineffizient sein, da sie eine Menge an Investment benötigen, um effektives Marketing und Traffic zu generieren, doch nicht jede Marke ist beim Markteintritt bereit, mehrere Hundert Dollar auszugeben.
Hier eine Liste der 5 besten chinesischen E-Commerce-Plattformen für Marken 2020 sowie die wichtigsten Statistiken:
Vergleich der chinesischen E-commerce Plattformen 2019. Quelle: Hi-Com
Verschiedene Typen von chinesischen E-Commerce-Plattformen
Der chinesische Markt hat eine Vielzahl an erfolgreichen E-Commerce-Plattformen hervorgebracht, von denen sich alle and den Konsumentenbedürfnissen und Produkten orientieren.
Viele Marken tendieren dazu sich als erstes an Tmall, eine der bekanntesten Plattformen, heranzuwagen. Tmall ist in die Taobao-App integriert, allerdings nur für den B2C-Verkauf gedacht. In letzter Zeit berichten viele Brands von einer drastischen Abnahme an Verkäufen auf Tmall. Wer seinen Store auf dieser Plattform einrichtet, ohne vorher umfassend untersucht zu haben ob eine Nachfrage für ihr Produkt besteht, wird seine Schwierigkeiten haben.
Im Jahr 2018 hat Kantar Media ein Whitepaper herausgegeben, das zeigt welche Geschäftsart am besten zu den verschiedenen E-Commerce-Plattformen passt:
Bildquelle: Hi-Com
Am besten geeignete E-Commerce-Plattform in China: Zielgruppe
Die Zielgruppe ist häufig ein entscheidender Faktor für Marken bei der Auswahl der Plattform: Alter, Bildungsstand, Einkommen, Prozentsatz an weiblichen Kunden und die verbrachte Zeit auf eine spezifischen Plattform spielen eine große Rolle für Brands.
Größe der Plattform: Die Größe (Anzahl an Nutzern) ist wichtig. Allerdings sollte man auch aufkommende Trends im Hinterkopf behalten. Pingduoduo beispielsweise wurde nur vier Jahre nach seiner Gründung nach Anzahl der registrierten und aktiven Nutzer größer als JD (Jingdong).
Standort: Für Luxusprodukte ist es wichtig, sich auf die reicheren Städte Chinas zu fokussieren, andere Unternehmen könnten sich aufgrund ihrer Produkte eher auf Tier Zwei- oder Drei-Städte konzentrieren. Wer sich auf Top-Tier-Städte fokussiert wird höchstwahrscheinlich auf einen sehr viel härteren Wettbewerb stoßen.
Fallstudie 1: Aldis Offline-Markteintritt
Bildquelle: Hi-Com
Aldi verkauft seit 2017 seine Produkte online über Alibabas Online-Einzelhandelsplattform Tmall, die sich hervorragend dazu eignet, die lokalen Anforderungen in Tier Zwei- oder Drei-Städten zu testen. 2018 eröffnete Aldi dann einen online flagship store auf der Seite.
Nachdem die Markenbekanntheit und ein starkes Marketing-Image aufgebaut wurden, eröffnete Aldi drei verschiedene Stores in Shanghai. Nach der ersten Storeeröffnung wurde ein Mini-Programm auf WeChat lanciert, das Kunden im Umkreis von drei Kilometern der Stores erlaubt, sich die Waren per instant delivery liefern zu lassen.
Ausländische Marken haben oft Probleme in China da sie nicht mit den lokalen Präferenzen und dem Konsumverhalten vertraut sind. Aldi aber konnte dieses Problem durch die eigene Sammlung von Daten online umgehen.
Geschäftsmodell: verschiedene Arten von E-Commerce Konten
Wenn Sie planen in den chinesischen Online-Markt einzutreten, sollten das Geschäftsmodell der Plattform und das Ihrer Marke auf einer Wellenlänge sein. Hier einige Beispiele:
– Reguläres lokales Unternehmen: Um sich auf einer Plattform als lokales Unternehmen zu registrieren (auch wenn ausschließlich in ausländischen Besitz) ist eine chinesische Geschäftslizenz nötig.
– Reguläres ausländisches Unternehmen: um sich als ausländisches Unternehmen zu registrieren, um als Zulieferer für die Plattform tätig zu sein, einen grenzüberschreitenden Kanal zu nutzen oder eine Brand-Marketing-Station (nur für Marketing, keine Verkäufe) zu errichten, sind auch eine ausländische Geschäftslizenz sowie ausländische Bankdaten notwendig.
– Flagship Store: verfügbar für lokale und ausländische Unternehmen auf verschiedenen Plattformen. Flagship heißt „branded“ und bedarf einer eingetragenen Marke.
– Zulieferer der Plattform: Nicht wirklich ein Konto, eher ein Lieferantenvertrag. Zulieferer stellen Produkte, die auf Tmall, JD Mall, Tmall`s Store für Mitglieder, Alibaba’s Hema und vielen anderen Märkten verkauft werden. Eine „Hygiene and manufacturing license“ wird benötigt.
– Persönlicher Laden: ein Store in Privatbesitz, in dem alles verkauft werden kann, normalerweise ähnlich einem kleinen/DIY Laden. Erforderlich ist eine lokale ID.
– Exklusiver Distributor: ähnlich einem lokalen Unternehmen; ein exklusiver Distributor repräsentiert ein oder zwei Marken durch ein Alleinvertriebsrecht. Auf Tmall genannt TP (Tmall Partner), erfordert einen Authorisierungsdokument vonseiten der Marke.
– Brand Station (in RED/Xiaohongshu): Die Brand Station ist ein Brand Account für Kommunikation und Marketing.
Marken haben verschiedene Optionen im Umgang mit chinesischen E-Commerce-Plattformen. Sie variieren von Arbeit aus dem Ausland zu Kooperationen vor Ort und beauftragten lokalen Teams.
Ausgehend vom Geschäftsmodell der Plattform müssen Marken ihr Marketing und ihre Verkaufsstrategie entsprechend strukturieren. Auf PinDuoDuo, wo Benutzer an Gruppenkäufen teilnehmen können, muss beispielsweise eine Preisstruktur für unterschiedliche Gruppengrößen festgelegt werden. Auf Xiaohongshu, einer Plattform wo Empfehlungen und Bewertungen wichtig sind, sollten Marken eng mit content creators kooperieren, um Traffic und Verkäufe zu generieren. JingDong erfordert starkes Marketing auf der Plattform selbst sowie Kenntnis des PPC-Typen der Werbung.
Ebenfalls wichtig ist es, die lokalen Einkaufsgewohnheiten und Produktsuchmuster zu kennen.
Brand Investment Levels
Die verschiedenen E-Commerce-Plattformen in China verlangen verschiedene Levels an Investment. Einige chinesische E-Commerce-Plattformen erhalten eine Kommission für verkaufte Produkte und erheben zudem Gebühren für die Nutzung der Plattform, Vorlagen, Marketingtools und nehmen Einlagen.
TMALL:
Einen Flagship Store auf Tmall zu eröffnen erfordert ein durchschnittliches Investment von 30.000 USD (abhängig vom Produkt, kann von 20.000 bis 100.000 variieren).
Minimale monatliche Verkäufe des Stores: Eine Million RMB
Marketing: Um eine Million USD an Verkäufen pro Jahr zu erreichen, ist es wahrscheinlich, dass monatlich mindestens 10.000$ für Marketing aufgebracht werden müssen. Das heißt ungefähr 12% der Sales werden für Marketing ausgegeben werden müssen.
Gebühren für den Agenten (TP): 10-20%
JingDong:
Einen Store auf JingDong (JD.com) zu managen ist gleich teuer oder teurer als auch Tmall.
Unternehmen müssen eine Kommission von 4-6% entrichten. Lokale Unternehmen müssen zudem 1000RMB/ 150 USD als Gebühr für die Nutzung der Plattform bezahlen, ausländische Firmen hingegen 1000 USD monatlich.
Die Designvorlagen für Stores sind kostenlos.
JD hat auch eine niedrigere Sicherheitseinlage (10.000 – 100.000 RMB, abhängig von der Industrie, wobei 100.000 RMB bei Produkten mit hohem Risiko fällig sind, wie Autos, Elektroräder usw.)
Pingduoduo：
Höchstwahrscheinlich die kosteneffizienteste Plattform, da keine Kommission für die Nutzung der Plattform verlangt wird.
Sicherheitseinlage sind ebenfalls recht niedrig, mit maximal 10,000 RMB/1500 USD.
Sich zu registrieren ist kostenlos und Werbung auf der Plattform ist angemessen bepreist (CMP am günstigsten von allen bisherigen Plattformen)
Red/Xiaohongshu：
Jährliche Nutzungskosten von 300 RMB.
Die Sicherheitseinlage beträgt ca. 20.000 RMB/3000 USD.
Um Werbung auf RED zu nutzen, werden weitere 20.000 RMB verlangt.
Chinese E-commerce platforms and O2O
Marken benötigen nicht mehr teure jährliche Verträge mit Premium-Geschäftsräumen, um von Offline-Berichterstattung mit der Hilfe von Online-Kanälen zu profitieren. Das immer bekannter werdende Konzept der Pop-up Stores löst viele Probleme von marken und verbessert die Online-Performance, da es ein neues Gesprächsthema etabliert und Interesse für die Marke erzeugt.
Fallstudie 2: Pop-up Store von Magnum Eiscreme
Bildquelle: Hi-Com
Seit 2013 experimentiert Magnum in China mit Pop-up Events in China. Beijing, Shanghai, Nanjing und Chengdu wurden als Standorte ausgewählt, um in Zusammenarbeit mit bekannten Designern wie CÔMME des GARÇONS, Rei Kawakubo und Alexander Wang künstlerische Pop-up-Pleasure-Stores zu eröffnen. Zudem lädt Magnum Prominente und Meinungsführer ein, um Diskussionen über das Event auf sozialen Netzwerken zu stimulieren, und fordert die Besucher dazu auf, ihren Besuch in Form von Videos und Fotos online zu teilen.
Jing Tian und Ming Xi wurden eingeladen noch vor der Öffnung Fotos von sich im Pop-up Store zu teilen, um die Neugier der Menschen zu wecken und die Fans zum Retweeten zu bewegen und mehr Hype um das Offline-Event zu kreieren.
Laut Kantar Media hat Magnum mit verschiedenen Meinungsführern in sozialen Netzwerken kooperiert, sie eingeladen den Store zu besuchen und ihre Meinung davon zu teilen. So wurde der Einfluss der Meinungsführer genutzt, um mit den Konsumenten zu kommunizieren und Anteilnahme in den sozialen Medien zu generieren.
Meinungsführer (KOLs) auf:
– Weibo KOL (Frequency山鸡)
– Douyin KOL (秋圆圆带你吃成都)
– Red KOL (Irene林恩如)
Konsumenten, die in der langen Warteschlange standen, wurden aufgefordert Magnums WeChat Account zu folgen und Fotos auf Weibo hochzuladen, um eventuell ihren Einkauf rückerstattet zu bekommen. Gleichzeitig wurde so Magnum erlaubt, mithilfe von sozialen Medien Daten über die Konsumenten zu sammeln, die für die zukünftige Kundenbeziehung ausgewertet werden können.
Das Hashtag #Magnumpleasurestore hat auf Weibo mehr als 530 Millionen Views und mehr als 10.000 Diskussionen erhalten.
Dieser Blogeintrag wurde ursprünglich vom Melchers Partner HI-COM, einer internationalen, multilingualen Agentur für Kommunikation und Lokalisierung, veröffentlicht. Mit Büros in Shanghai, Guangzhou, Hongkong, und Nizza bedient HI-COM Kunden in mehr als 15 Branchen, darunter Tourismus, Gastgewerbe, E-Commerce und Einzelhandel. Den originalen Post finden Sie hier.
