Wie nutzt man das Potenzial von Douyin für eine Marketingstrategie?
Die meisten von uns außerhalb Chinas kennen Douyin bereits unter dem Namen Tik Tok. Sie haben eventuell virale Videos gesehen, die auf einer dieser Plattformen veröffentlicht und dann auf anderen sozialen Medien wie Facebook und Instagram geteilt wurden. Die Videos sind zwischen 15 und 60 Sekunden lang, womit Douyin und Tik Tok das dominante Content-Modell der nächsten Generation angezapft haben.
Hintergrund von Douyin
Douyin und Tik Tok gehören zu Bytedance, ein Technologieunternehmen mit Sitz in Peking, welches für die Entwicklung von Toutiao, einer wichtigen Nachrichten-App, bekannt ist. Douyin wurde von Bytedance 2016 basierend auf Musical.ly, einer Lippensynchronisations-App, gegründet, welche bei der Gen-Z in den USA äußerst populär ist. Im Jahr 2017 kaufte Bytedance Musical.ly und führte die Unternehmen 2018 mit Douyin zusammen. Die App behielt den Namen Douyin für chinesische Benutzer und wurde für internationale Nutzer als Tik Tok vermarktet.
Im ersten Halbjahr 2019 überholte Bytedance die Internet-Behemoths Baidu und Tencent, um mit 23 % den zweitgrößten Anteil des chinesischen digitalen Anzeigenmarktes zu übernehmen. Im April 2020 kündigte Bytedance eine neue Einstellungsrunde an, in welcher trotz der globalen Konjunkturabschwächung durch den Coronavirus weltweit 10.000 Mitarbeiter eingestellt werden sollen.
Quelle: Caixin
Douyin wird dieses Jahr voraussichtlich um 28 % auf über 440 Millionen Nutzer wachsen. Nach den neuen Schätzungen von eMarketer bedeutet dies, dass mehr als die Hälfte der chinesischen Internetnutzer die Kurzform-Video-App verwenden wird (Quelle: emarketer.com). In diesem Tempo wird Douyin zu einer der wichtigsten sozialen Medien in China gehören und damit ein unvermeidlicher Teil der chinesischen Marketingstrategie werden.
Quelle: Douyin Jahresbericht 2019
Demografien
Millennials machen den größten Teil der Douyin Nutzerbasis aus — 47,7 % der Nutzer sind zwischen 25 und 35, während 21,7 %, die Generation Z, unter 24 sind. 44 % der Zielgruppen stammen aus chinesischen Städten der Stufe eins und zwei. Die am stärksten entwickelten Metropolregionen. Diese Zahlen bedeuten, dass Douyin eine Plattform für Chinas junge, wohlhabende und bessergestellte Konsumenten ist. Daher eignet sie sich als soziale E-Commerce-Plattform der nächsten Generation.
Quelle: QuestMobile Bericht
Die beliebtesten Videos auf Douyin drehen sich primär um Haustiere und Lebensmittel. Wie bei den meisten Kurz-Video-Apps mit benutzergenerierten Inhalten, werden die Charts von Videos überragt, die lustig sind oder mit denen sich Menschen identifizieren können. Aber im Gegensatz zu westlichen sind chinesische Zuschauer eher an wissensbasierten Videos interessiert, während Tanzvideos überwiegend von Menschen, die in den 60er Jahren geboren wurden, konsumiert werden.
Quelle: Douyin Jahresbericht 2019
E-Commerce Integration bei Douyin
Da Shopping auf den sozialen Medien in China zur Norm geworden ist, haben die meisten chinesischen Social-Media-Plattformen Online-Shopping-Portale in ihre Apps integriert. Daher bietet Douyin eine Reihe deutlicher Vorteile für den E-Commerce gegenüber seiner Schwesterplattform Tik Tok.
Anfang 2018 unterzeichnete Douyin einen E-Commerce-Deal mit Alibabas Taobao, der weltweit größten E-Commerce-Webseite. Durch die Integration eines Shop-Symbols, welches in Videos angezeigt wird, können Benutzer auf der Seite von Taobao die Marke kaufen. Dies war der Startschuss für Douyin als soziale E-Commerce-Plattform. Douyin verfügt auch über ein Mini-App-System, welches schnellen Zugriff auf Tmall, Xiaomi, NetEase Koala, JD.com, Suning und andere E-Commerce-Plattformen innerhalb der App ermöglicht.
Quelle: Marketing nach China
Darüber hinaus können Nutzer von Douyin nach Produkten auf Douyin suchen, welche auch Ergebnisse von anderen, in der Mini-App integrierten Plattformen, anzeigt.
Wie lässt sich Douyin in Ihre digitale Marketingstrategie integrieren?
1. E-Commerce auf Ihrem Douyin-Konto einrichten
Derzeit kann jeder mit mehr als zehn Videos sein Taobao-Konto mit Douyin verknüpfen. Sie müssen Ihre Identität oder Ihr Unternehmen verifizieren. Sobald dieser Schritt abgeschlossen ist, können Sie auf „Share Merch“ tippen, um sich für den Verkauf zu bewerben. Nach der erfolgreichen Bewerbung können Sie nun Ihr JD.com, Tmall oder Taobao-Konto verknüpfen und Produkte zu Ihrem Douyin E-Commerce-Store hinzufügen.
Quelle: Zhihu
2. Verifiziertes Konto für Marken
Ähnlich wie verifizierte Häkchen auf Twitter hat Douyin auch eine Verifizierungsoption für Unternehmen. Gegen eine Gebühr von CNY 600 können Sie Ihr Unternehmen auf Douyin verifizieren. Dies erhöht die Markensichtbarkeit und Glaubwürdigkeit Ihres Kontos bei Ihren Kunden. Sie erhalten Zugriff auf Seitenaufrufe und Ihre Inhalte werden weiter oben in der Suchergebnisliste für ausgewählte Keywords angezeigt.
Es ist auch wichtig, sicherzustellen, dass Ihr Unternehmen für die Registrierung bei Douyin berechtigt ist. Unternehmen in den Bereichen Gesundheitswesen, Internetfinanzierung und Tabakunternehmen sind ausgeschlossen. Derzeit können ausländische Unternehmen keine offizielle Überprüfung via Douyin beantragen (nur Tik Tok). Wenn sie über Douyin auf dem chinesischen Markt vertreiben wollen, müssen Sie einen lokalen Geschäftspartner finden, wie z. B. Melchers, welcher ihnen dabei helfen kann.
3. Verwendung von Douyin für Werbung
Es gibt drei verschiedene Werbemodelle auf Douyin: Native-Anzeigen, Splash-Anzeigen und Key-Opinion-Leader (KOL) Marketing.
– Native-Anzeigen auf Douyin ähneln gesponserten Beiträgen auf Instagram oder Facebook und erscheinen als gesponsert in deinem Video-Feed.
– Splash-Anzeigen sind in chinesischen Apps üblich. Diese Form der Anzeige sehen Nutzer, welche die Douyin-App öffnen. Sie erscheint maximal vier Mal am Tag.
– KOL-Marketing ist die chinesische Variante von Influencer-Marketing. KOL-Konten mit drei bis fünf Millionen Followern können bei Douyin zwischen CNY 50.000 und CNY 100.000 für das Bewerben eines Produkts erhalten.
4. Verwendung der Empfehlungsmechanismen von Douyin
Douyin besitzt Empfehlungsmechanismen mit einem Algorithmus, der nicht unbedingt Konten mit einer großen Anzahl von Followern fördert, sondern diese mit einem anfänglichen Pool und deren Engagement mit den Inhalten. Zusätzlich gibt es auch ein manuelles Screening durch offizielle Reviewer von Douyin, welche auswählen, welche Videos empfohlen werden sollen. So werden gelegentlich ältere Videos ausgegraben, um beworben zu werden. Also wenn deins nicht beim ersten Mal viral geht, kann es sein das dies Wochen oder Monate später geschieht. Mit diesem Wissen sollten Unternehmen darauf abzielen, einen Pool engagierter Follower aufzubauen.
Douyin Social-Marketing Fallstudien
Wie hat Douyin Marken und Influencern zum Durchbruch verholfen? Die Betrachtung dieser Fallstudien erlaubt es Ihnen, einen Eindruck zu erlangen, welche Art von Marketingstrategie für Ihre Marke geeignet ist.
Michael Kors Hashtag Challenge – direkte Partnerschaft
Douyin ging die erste Partnerschaft mit der Luxusmarke Michael Kors ein. Im Rahmen der Kampagne veranlasste Douyin „firmeninterne“ KOLs, eine Hashtag-Challenge für „City Catwalk“ bei ihren 4 Millionen Fans zu bewerben. Sie ermunterten Benutzer, ihre eigenen 15-Sekunden-Douyin-Clips darüber zu erstellen, wie sie mit dem Hashtag durch die Stadt laufen. Eine direkte Partnerschaft mit Douyin ist zwar kostspieliger als die Umsetzung einzelner KOLs, gewährleistet jedoch die Ansprache eines breiteren Publikums.
Haidilao Hot Pot – Online- und Offline-Engagement
Haidilao, eine beliebte Kette für chinesisches Fondue, die für ihren Kundenservice bekannt ist, startete mit Douyin eine Challenge für selbst gemachte Fondue-Rezepte. Haidilao ermutigte seine Benutzer, ihre Fondue-Gerichte selbst zu kreieren und Videorezepte auf Douyin zu posten. Somit können online nutzergenerierte Inhalte genutzt werden, um Kundenzuwachs im offline Geschäft zu generieren. Ohne dabei Werbeausgaben zu tätigen.
Chenyan – Douyin verhilft Taobao zum Erfolg dank viralem Marketing
Ein Video von Chenyan, in dem sie ihre lila Jogginghose so veränderte, dass sie wie eine Highschool-Uniform aussah, verbreitete sich auf Douyin wie ein Lauffeuer und erhielt 1,7 Millionen Likes. Mithilfe interessanterer und zwangloser Videos zur Vermarktung ihres Kleidungsgeschäfts Taobao auf Douyin konnte sie am Singles Day 2018 – Chinas Version vom Schwarzen Freitag – CNY 3,6 Millionen Umsatz und während des Double 12 Shopping Festivals, dem Nachfolger des Singles Day, sogar CNY 4,4 Millionen erzielen.
Wie kann Melchers ausländische Unternehmen in China unterstützen
Die digitale Landschaft in China verändert sich um einiges schneller als anderswo auf der Welt. Egal, ob Sie eine etablierte Firma besitzen, das den chinesischen Markt erschließen möchte, oder ein kleines/mittleres Unternehmen vertreten, welches den Einstieg sucht. Die Kompetenz, erfolgreich die Vielfalt chinesischer Plattformen zu navigieren, wird zunehmend zu einer unumgänglichen Qualifikation. Aus diesem Grund ist es essenziell, einen erfahrenen chinesischen Partner wie Melchers an Ihrer Seite zu haben, der Ihr Unternehmen in diesem neuen Umfeld begleitet. Melchers ist seit 155 Jahren in China tätig. Der Schlüssel für unseren Erfolg liegt in unserer Offenheit und Bereitschaft, unsere Geschäftsaktivitäten kontinuierlich flexibel an die wirtschaftlichen und kulturellen Bedingungen vor Ort anzupassen.
Melchers bietet westlichen Marken, die für China eine Strategie bis hin zur Marktimplementierung ausarbeiten möchten, einen umfassenden End-to-End-Serviceansatz für die digitale Abwicklung. Wir verwalten die Kundenbeziehung in Europa und China, um zu gewährleisten, dass Strategie, Planung und Prognose zu Beginn aufgestellt werden. Lokale Teams in Schanghai und Peking beaufsichtigen die Umsetzung der Kampagnen. Im Rahmen unserer digitalen Marketingdienste entwerfen, schaffen und optimieren wir Web- und Mobilauftritte in China zur Gewinnung neuer Kunden, einschließlich der Aktivierung sozialer Medien auf verschiedenen Kanälen. Unser Team erstellt und verwaltet Inhalte für Ihre soziale Medien-Konten und verhilft Ihren digitalen Marketingkampagnen zum Erfolg.
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