WeChat-Mini-Programme – ein rasant wachsender Handelskanal in China
Mini-Programme sind „Unterapplikationen“ für die beliebte chinesische Social Media App WeChat. Tencent brachte sie 2017 auf den Markt und inzwischen sind sie so etwas wie Chinas mobile Sensation. Mini-Programme bieten fortschrittliche Extras für WeChat-Nutzer, mit denen sie ihren Account in eine E-Commerce-, Spiele- und Dienstleistungsplattform für den Alltag verwandeln können. Wir betrachten die Mini-Programme, ihre Kernfunktionen, Stärken und Grenzen und geben einen Ausblick für die Zukunft.
Hintergrund und Vorteile der Mini-Programme
Mobile Apps brauchen auf jedem Gerät viel Platz. Die Nutzer wollen nicht gleich die App einer Marke oder Firma herunterladen, da sie dadurch evtl. weniger Platz für Fotos haben. Und bei Gelegenheitseinkäufern ist es noch unwahrscheinlicher, dass sie die App eines Anbieters mit viel Speicherbedarf herunterladen. Was will man denn auch mit einer kaum genutzten App, die die Leistung des übrigen Geräts einschränkt? „Mini-Apps“ oder Mini-Programme brauchen weniger Platz, sind benutzerfreundlich und häufig auch schneller als Standard-Apps.
Mini-Programme sind die Apps bei WeChat. Sie müssen jedoch nicht extra heruntergeladen werden, da sie bereits im „The Walled Garden“ von WeChat verfügbar sind. Mit den Mini-Programmen wollte WeChat seine eigene Art von Apps und eine offene Anbieterplattform schaffen. Mini-Programme sind perfekt für Unternehmen, die möglichst schnell chinesische Kunden erreichen wollen.
Wachstum und Nutzer der WeChat-Mini-Programme
Beim WeChat Open Class Pro Event am 9. Januar 2020 in Guangzhou wurde bestätigt, dass 2019 über 300 Millionen aktive User täglich WeChat Mini-Programme nutzten, womit die Nutzerzahlen im Vergleich zum Vorjahr um 45% angestiegen sind. In Zukunft wird das Wachstum voraussichtlich weiter schnell voranschreiten.
Ende August 2019 gab es bei WeChat 2,36 Million Mini-Programme, mit einer Gesamtzahl von über 840 Millionen Nutzern. Damit wurde der erwartete Nutzeranstieg aus der folgenden Grafik übertroffen:
Quelle: Kukeduo/angrymoo.com
Die WeChat-Mini-Programme werden hauptsächlich von jungen Nutzern gebraucht. 2018 waren 83% der Nutzer zwischen 18 und 40 Jahre alt. Mit 51% männlichen und 49% weiblichen Nutzern ist die Geschlechterverteilung bei den WeChat-Mini-Programmen fast ausgeglichen. Bei den WeChat-Mini-Programmen für den E-Commerce sind jedoch mit 71% die meisten Nutzer weiblich. Das liegt daran, dass Mini-Programme für den E-Commerce häufig von Influencern aus den Bereichen Mode, Kosmetik und Kinderpflege beworben werden, deren Follower überwiegend weiblich sind. (Statistikquelle: WalktheChat)
Quelle: WalktheChat
Die Ausgabenspanne auf WeChat-Mini-Programme liegt bei 42% der Nutzer zwischen 200 und 1000 RMB (ca. 26 bis 130 Euro):
Quelle: WalktheChat
Mini-Programme steigern die Marken- und Kundenbindung
Kürzlich hat Tencent bekanntgegeben, dass der Unsatz von Mini-Programmen im letzten Jahr 800 Milliarden Yuan (115 Milliarden US Dollar) betrug. Damit konnte eine 160 prozentige Umsatzsteigerung im Vergleich zum Vorjahr erzielt werden. Mini-Programme werden häufig in den Bereichen Einzelhandel (online und offline), E-Commerce, Alltagsangebote wie Reisen, (Buchung von Bahn- und Flugtickets, Reservierung von Hotelzimmern oder Restaurants) oder Finanzdienstleistungen verwendet. Ebenfalls Anwendung finden sie bei staatlichen Leistungen wie Sicherheit, medizinische Versorgung, Steuern und Post. Für das Jahr 2020 hat sich Tencent vorgenommen weitere Anbieter und Services auf WeChat anzubieten und neue Funktionen wie Live-Streaming in ihre App zu integrieren.
Mini-Programme sind ideal für kleine und mittelständische Unternehmen, da sie günstiger und einfacher als Standard-Apps zu programmieren sind. Doch auch große Unternehmen wie der lokale Großanbieter Meituan Dianping mit jährlich über 350 Millionen Nutzern setzen auf WeChat-Mini-Programme. Tesla entwickelte beispielsweise ein Mini-Programm, über das Nutzer Ladesäulen finden, eine Testfahrt buchen und ihre Erfahrungen mit Tesla-Fahrzeugen teilen können:
Quelle: WalktheChat
Auch JD.com (mit mehr als 300 Millionen Nutzern jährlich Chinas zweitgrößte B2C-E-Commerce-Plattform hinter Alibaba) entwickelte ein Mini-Programm für den E-Commerce:
Quelle: WalktheChat
Bekannte Luxusmarken wie Longchamp, Dior und Michael Kors setzen schon lange auf diese Plattform. Diese Marken verwenden die Mini-Programme in kreativer Weise und bieten ihren Nutzern besondere Leistungen, die letztendlich für mehr Aufmerksamkeit und höhere Umsätze sorgen. Dior baut mit seinen Mini-Programmen beispielsweise eine emotionale Verbindung zu seinen Kunden auf. Die Marke entwickelte für den chinesischen Valentinstag ein Mini-Programm über das Geschenke geteilt werden können. Kunden können hierauf Karten mit Liebesbotschaften versenden und ihnen Geschenke wie Parfum oder Lippenstift anfügen. Nach dem Kauf schickt der Kunde die Karte über WeChat direkt an seine Liebste, die das Geschenk in einem Dior-Geschäft in der Nähe abholen kann (Quelle: Jing Daily). Dieses Beispiel zeigt, wie man mit Mini-Programmen ganz ohne andere Marketingkanäle sein Unternehmen voranbringen kann.
Da diese E-Commerce-Funktionen komplett in WeChat erfolgen, werden sie meistens sehr schnell geladen, bieten ein reibungsloses Nutzererlebnis, sind leicht zu bedienen und interagieren gut mit anderen WeChat-Funktionen. Anders als beim Download einer Standard-App müssen sich die Nutzer nicht erst in die Funktionsweise einarbeiten oder zwischen verschiedenen Apps wechseln – Mini-Programme sind einfach zu nutzen. Mit QBE-Codes können WeChat-Mini-Programme auch offline verwendet werden. Hierüber kann der Nutzer beispielsweise sein Benzin an der Tankstelle bezahlen oder ein gemietetes Fahrrad entsperren.
Ersetzen WeChat-Mini-Programme Apps?
Laut einer von der chinesischen Forschungsagentur Kueclub und Tecent Research & Development durchgeführten Umfrage sind fast 70% der 8.000 Befragten optimistisch im Hinblick auf die Zukunft der Mini-Programme und mehr als 40% glauben, dass Mini-Programme irgendwann die Standard-Apps ersetzen werden. Auch WeChat-Mini-Programme mit den Schwerpunkten Funktionalität und Unterhaltung werden sich immer größerer Beliebtheit erfreuen (Quelle: Jing Daily).
Zu 83,3% der Top-E-Commerce-Mini-Programme gibt es eine entsprechende App. Im Bereich Lifestyle ist diese Zahl mit mehr als 80% der Top-500-WeChat-Mini-Programme sogar noch höher.
Gemäß den obigen Daten geben Nutzer lieber kleinere Beträge über WeChat-Mini-Programme aus. Für größere Beträge verwenden sie lieber die standard-Apps. Daher empfiehlt es sich für Unternehmen, sich mit ihren WeChat-Mini-Programmen auf Tier-3-Städte zu konzentrieren und mit attraktiven und erschwinglichen Produkten Kunden anzulocken.
Der Vormarsch der WeChat-Mini-Programme
Mini-Programme befinden sich klar im Aufwind und haben eine rosige Zukunft vor sich. Für WeChat sind sie ein wichtiger Wachstumsmotor und sorgen für mehr Kunden und Werbeeinnahmen durch chinesische und ausländische Anbieter. Weitere Technikgiganten sind diesem Beispiel gefolgt und auf den Zug der Mini-Programme aufgesprungen. Alibaba und Baidu verfügen nun zu ihren wichtigsten Apps auch über Mini-Programme. Mit der Bekanntgabe von WeChat künftig Verkäufern die Möglichkeit zu bieten ihre Produkte durch Live-Streaming zu verkaufen, greift es nach Marktanteilen von Alibabas e-commerce Plattform Taobao, die die Vormachtstellung im Live-Streaming Verkaufssegment einnehmen (Quelle: Abacusnews). Tencent, der Erfinder des Mini-Programm-Konzepts, verfügt zur Zeit über die stärkste und aktivste Community und wird alles daran setzen, dass dies auch so bleibt!
So unterstützt Melchers ausländische Unternehmen in China
Für eine erfolgreiche Nutzung des Hypes rund um die WeChat-Mini-Programme benötigen besonders kleine und mittelständische Unternehmen in China einen Partner vor Ort, der den Puls am Markt hat. Wir wissen, dass jedes Unternehmen sowohl online als auch offline sein ganz individuelles Konzept für den chinesischen Markt benötigt. Wir entwickeln und implementieren digitale Strategien, damit unsere Partner erfolgreich den digitalen Markt Chinas erobern. Unsere Leistungen beinhalten Beratung zum digitalen Marketing in China, Design, Aufbau und Optimierung von Internetseiten und Apps in China für eine bessere Kundenakquise (SEO, PPC, soziale Netzwerke, Influencer), Erstellen von Inhalten und CRM für die sozialen Netzwerke in China (WeChat Shop, Tmall Global, JD.com usw.)
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