Kundenorientierte Strategien
Die Kundenbedürfnisse verändern sich im chinesischen Einzelhandel stetig. Daher ist es von hoher Bedeutung, dass Marken aufmerksam sind und ihre Strategien andauernd anpassen, um ihre Marktposition zu halten. Sie müssen dabei bedenken, wie sie die Anforderungen und Erwartungen ihrer Kunden treffen aber gleichzeitig anpassungsfähig bleiben, um als Marke stabil im sich wandelnden Einzelhandel zu fort zu bestehen.
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Zwei Jahre nach dem Pandemieausbruch in China ist der Einfluss dessen deutlich am Konsumentenverhalten abzulesen. Studien zeigen, dass die Prioritäten sich verändert haben und der Gesamtverbrauch zurück gegangen ist.
Warum das wichitg ist:
- Eine McKinsey Studie hat gezeigt, dass 14% der chinesischen Konsumenten nach dem Ausbruch nicht mehr in den gleichen Läden einkaufen und 6% nicht mehr bei den gleichen Marken.
- Offlineverkäufe sanken um 50% auf dem Höhepunkt und konnten sich im Jahr 2020 nur auf 37% erholen (McKinsey, 2021).
- Kunden haben höhere Ansprüche und verlangen mehr nach einem Wirtschaftsabschwung. Chinesische Kunden erwarten ein kundenorientiertes Shopping-Erlebnis.
- Chinesische Kunden machen 35% des weltweiten Luxus-Sektors aus (FW, 2020)
Was dies für Marken bedeutet:
Chinesische Kunden sind nach den einschneidenden Erlebnissen einer Socially-Distant-Gesellschaft reflektierter geworden. Die typische Customer-Journey wurde dadurch stark beeinflusst. Auf einmal mussten sich Konsumenten vermehrt auf digitales Angebot des Einzelhandels verlassen, um ihren täglichen Bedarf zu decken.
Die zentralen Werte von Marken, die sich schon zu Beginn der Pandemie verändert haben, sind:
- Experimentieren: Manche Kunden haben angefangen von Firmen zu kaufen, die sie vorher noch nicht ausprobiert haben. Durch die fehlende Möglichkeit selbst einkaufen zu gehen haben sich die Kunden an den bestehenden online Angeboten orientiert. Dies hat den Radius einiger Marken erweitert, während andere unter der fehlenden Online-Präsenz gelitten haben. Im Allgemeinen sind die Kunden nun weniger markentreu als zuvor.
- Qualität: Konsumenten verlangen immer noch hoch qualitative Artikel. Produkte auszuprobieren und zurückgeben zu können hat einigen geholfen. Durch die live-stream Angebote, um die echten Produkte online zu sehen, haben Kunden sich von der Qualität überzeugen können. Die Möglichkeit mit der Hilfe von KI-Technologien zu experimentieren gab Kunden die Chance die Qualität einiger Produkte vorab zu testen.
- Lifestyle: Die Pandemieausbrüche haben ein Umdenken hervorgerufen. Konsumenten beschäftigen sich vermehrt mit ihrer Gesundheit, was zu einem Kaufanstieg in einigen Sektoren geführt hat.
- Kaufverhalten: Vor der Pandemie haben sich viele der GenZ und Millenials nicht um ihre monatlichen Ausgaben gekümmert. Fakt ist, chinesische GenZ und Millenial Kunden haben das höchste verfügbare Monatseinkommen der Welt, verglichen mit der gleichen Altersgruppe in anderen Ländern. Die meisten chinesischen Konsumenten leben von Gehaltscheck zu Gehaltscheck. Nach den einschneidenden wirtschaftlichen Erfahrungen der Pandemie haben sich die Prioritäten bei vielen verschoben. Anstelle alles auszugeben, sparen sie jetzt lieber für die Zukunft.
- Zeit: Durch eine hohe Zuverlässigkeit der Lieferservices ist die Lieferzeit zu einem Kaufentscheidungsfaktor geworden. Ein Kunde kauft wahrscheinlicher ein Produkt, welches am selben Tag geliefert werden kann, als eins, welches mehr als 48 Stunden bis zur Auslieferung dauert.
Die Customer-Journey verstehen
Der erste Schritt in Richtung eines kundenorientierten Ansatzes ist es die verschiedenen Schritte der Customer-Journey bis ins kleinste Detail zu verstehen. Zu verstehen welche Schritte ein Kunde bis zur Kaufentscheidung durchläuft ermöglicht es Marken an den richtigen Stellschrauben zu drehen, um den Kaufprozess so reibungslos wie möglich zu gestalten.
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Aktuelle Kundendaten zu verfolgen und zu analysieren, macht es Marken möglich ihre Kunden besser zu verstehen. Echtzeit Daten von Social-Media-Kanälen, Online- und Offline-Verkaufszahlen helfen es Firmen das Level an Engagement mit der Marke einzuschätzen.
Marken die aktiv auf das Kundenengagement schauen sind schneller in der Lage sich an Marktbewegungen anzupassen. Schnell reagieren zu können verstärkt außerdem das Kundenengagement.
Was bedeutet das alles für den stationären Einzelhandel?
In einer schnell wachsenden digitalen Welt kann es einem manchmal so vorkommen, als spiele der stationäre Einzelhandel keine wichtige Rolle in der Customer-Journey mehr. Im chinesischen Markt ist dies nicht der Fall. Das Gesamtvolumen an Offlineverkäufen hat noch nicht das Level von vor der Pandemie erreicht, jedoch hatten sich die Zahlen in 2021 schon wieder gut erholt.
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Kunden sind immer noch auf der Suche nach Erfahrungen, die ihr Kauferlebnis von anderen abgrenzt. Interaktion mit der Marke, Ansprache aller Sinne, und Storytelling sind nur ein paar Beispiele, wie das Kundenengagement gesteigert werden kann. Diese Erlebnisse sind innerhalb des Shop-Designs, Pop-up Läden und Online-Umgebungen erlebbar. Das Hauptziel ist es den Kunden eine aufregende Erfahrung zu bieten.
Eine kürzlich veröffentlich Studie von KPMG hat Marken identifiziert, welche diese Mittel in ihrer Einzelhandelsstrategie effektiv nutzen (KPMG, 2021).
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Kundenorientiertes Retail Design
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Ein erfolgreicher Laden in China beinhaltet ein durchdachtes Layout für Kundenströme, um Geschichten zu erzählen die die Kunden mit der Marke und den Produkten in Berührung kommen lassen und interaktive Punkte, die die Offline- mit der Onlineumgebung verbinden.
Dieser Artikel wurde ursprünglich von Melchers‘ Partner 5 Star Plus Retail Design, einem Designunternehmen für Innenräume, das sich auf das Markendesign von Geschäften und Restaurants spezialisiert hat, veröffentlicht. Den ursprünglichen Beitrag finden Sie hier
